¿Cómo es la presentación de ventas recomendada por los expertos agentes de seguros?
Se trata, sin lugar a dudas, de una presentación sin terminología complicada ni difícil de entender. Todas las frases “técnicas” que usamos en el medio de los seguros deben ser “traducidas” a buen español que cualquier persona entienda.
Para tener éxito, el vendedor de seguros debe haber hecho la tarea, preparándose debidamente. Debe conocer su producto (la póliza); debe conocer al menos el perfil promedio de su cliente ideal; debe contar con un poco de información del cliente meta a quien visitará; debe conocer las técnicas de ventas (conocer solamente la póliza no es para nada suficiente); debe conocer cuáles objeciones podría externar el cliente, y llevar respuestas y pruebas listas para manejar esas objeciones.
Cinco segmentos
Para mejor comprensión, toda la presentación de la póliza se desarrolla en cinco segmentos, cada uno con un propósito definido. Cada componente se basa en el anterior y a la vez deja el camino allanado para el siguiente, fluyendo de manera natural.
Primer Segmento:
Explica la razón de la visita, identifica y define el problema y no la solución, y establece la necesidad que la póliza podrá satisfacer.
Segundo Segmento:
Presenta la oferta en sí, pero sólo qué hará, no cómo lo hará. Explica la solución general al problema que se ha identificado.
Tercer Segmento:
Beneficios específicos. Generalmente aquí es cuando se sacan los recursos visuales que llevamos, y se los mostramos al cliente. Dice ya cómo lo hará, cómo y cuándo se recibirán los beneficios.
Cuarto Segmento:
Aquí se enfoca hacia la apelación emocional. Se presenta un ejemplo de cómo la póliza funcionó para otra persona, de cómo resolvió un problema.
Quinto Segmento:
Este segmento se dedica totalmente al cierre de la venta. Ya para este momento el prospecto debería comprender la magnitud del problema, entender la solución y tener un deseo de resolver el problema.
Todos los cierres son alternativos: “¿Preferiría la prima semestral o prefiere el sistema anual?”. “¿Quisiera que hagamos en este momento la cita con médico, o prefiere que lo dejemos para mañana?”.
Cualquier respuesta a esta técnica del cierre alternativo es, por supuesto, una venta automática, excepto que el cliente responda con una objeción.
Ponga estas recomendaciones en prácticas, y continúe haciendo muchas ventas de pólizas de seguros.
Por Renata J. Rafferti
Mercadeo, ventas, publicidad, relaciones públicas, medios, promoción… Estos términos han terminado siendo usados intercambiablemente, y sin embargo tienen significados muy específicos. En la base de todas estas iniciativas está el mercadeo. Cada consultor debe tener un sólido plan de mercadeo revisado regularmente, si es que desea tener éxito.
¿Qué es el mercadeo? La mayoría de los programas MBA hablan de que el mercadeo tiene que ver con las 4Ps: producto, plaza, precio y promoción. ¿Qué significa esto para su consultora? Comencemos con una definición de mercadeo que cualquier persona pueda entender:
Mercadeo es el arte y ciencia de “empacar” lo que usted tenga que ofrecer, y promocionarlo a través de aquellos canales de comunicación que sean más efectivos en llegar a aquellas personas que más probablemente comprarán lo que usted esté vendiendo.
Cualquier plan efectivo de mercadeo se forma dando respuestas a las siguientes cinco preguntas críticas:
1. ¿Qué servicio ofrece mi consultoría que alguien querría comprar si supiera que existe?
2. ¿Cuáles entidades o tipos de organizaciones más probablemente comprarían lo que yo tengo que ofrecer? (O ¿a quiénes no hemos llegado todavía que estarían dispuestos a comprar lo que tenemos que ofrecer si supieran que existe?).
3. ¿Cuáles canales de comunicación más probablemente llegarían a los segmentos meta que hemos identificado antes?
4. ¿Cómo “empacamos”, comunicamos o planteamos nuestra oferta en la forma que más probablemente incitará o motivará a nuestro segmento meta a comprar?
5. ¿Cómo ponemos un precio adecuado a nuestra oferta para nuestro segmento de mercado?
Como cada compañía consultora es diferente en sus servicios, fortalezas, mercados, etcétera, apliquemos los principios básicos del mercadeo a productos no relacionados con el sector. Usemos los ejemplos de abrigos de piel y de autos Corvettes para ilustrar cómo las preguntas que vimos arriba forman la base de dos tipos muy diferentes de planes de mercadeo.
¿Quién cree usted que es más factible que compre un abrigo de mink?
Se podría asumir que es alguien con mucho dinero, alguien a quien le gusta mostrar su riqueza, mujer, conservadora, tal vez por encima de esa cierta edad en que alguien tiene ya dinero para gastarlo en artículos de lujo, o de una generación donde un abrigo de piel tiene cierto significado.
Hmm… ¿Pero están comprando las mujeres pudientes de cierta edad esos abrigo ellas mismas? ¿O están sus esposos comprando los abrigos para ellas? ¿Y estos hombres de edad madura están comprando esos abrigos de piel para su esposa, que tiene más o menos la misma edad de ellos, o para “amores más jóvenes”? Si los hombres son quienes están tomando la decisión de compra, nuestro plan de mercadeo se vería muy diferente que si las mujeres fueran nuestro segmento primario.
¿Quién es más factible que compre un automóvil Corvette? Es un joven bien parecido, que busca la aventura a través de la velocidad. Es un clásico. ¿Piensa usted que muchas mujeres compran Corvettes? ¿Piensa usted que muchos hombres jóvenes pueden pagar un Corvette? ¿O será acaso la persona más probable para comprar un Corvette un caballero de cuarenta y pico de años en la cúspide de la “crisis de los 40´s” ?
El primer reto al desarrollar un plan de mercadeo es cuestionarse sus propios supuestos. En lugar de intentar adivinar quién está comprando abrigos de piel o Corvettes, salga e investigue. Lo mismo sucede con una empresa de consultoría. ¿Son acertados sus supuestos acerca de sus más probables clientes?
Volvamos al abrigo de piel. Si son hombres de cierta edad, y pudientes quienes más probablemente están comprando estos abrigos, ¿Cuáles podrían ser ocho diferentes formas de llegar a ellos como compradores? ¿Ven televisión, y si así es, qué tipo de programas? ¿Del hogar, de economía, noticias? Si leen revistas, ¿Qué tipo más probablemente leen? ¿Mad, Selecciones, Times? ¿Cuáles periódicos leen? ¿Dónde pasan su tiempo? ¿Qué tipo de restaurantes frecuentan?
Si el comprador fuera una mujer de edad madura, ¿Cómo diferirían sus respuestas? ¿Leen Cosmopolitan, Family Circle, u otra? ¿Ven el show de Oprah, de Greta, o de Bárbara Walters? ¿Frecuentan la biblioteca, el teatro, o los salones de belleza?
Y volviendo a los Corvettes, ¿Ese hombre de edad madura en crisis, pasa tiempo en una ferretería o prefiere una taberna? Si viaja por negocios ¿Se queda en un motel de carretera o se hospeda en un Marriott? ¿Qué está leyendo? ¿A quién está escuchando en la radio?
Cuando se tienen recursos financieros limitados para mercadear una firma de consultoría, deben tomarse decisiones sobre dónde invertir. Invierta sus recursos en su segmento meta más probable, a través de los medios de comunicación que usted crea que serán más efectivos en llegar a ellos.
Hablemos ahora de que mensajes o imágenes debería usarse para motivar a su comprador meta. El mensaje de mercadeo ideal debe reflejar el beneficio o el resultado que el comprador experimentará si acepta su producto o el servicio que usted le ofrece. En otras palabras, el comprador debe reconocerse a él mismo o a ella misma en el mensaje.
Si usted está vendiendo abrigos de piel y su segmento meta es el hombre de edad madura que tiene medios económicos y que podría estar buscando comprar algo extravagante para “la mujer de su vida”, su mensaje podría intentar reflejar cómo la mujer le responderá a él (por ejemplo, amorosamente) cuando ella lo reciba. O podría sugerir cómo la mujer lo verá a él (rico, poderoso, generoso) por regalárselo a ella. O tal vez esa es la forma en que a él le gustaría verse a sí mismo.
Si usted está vendiendo Corvettes a un segmento meta de hombres de edad media, que se está cuestionando si “esto es todo lo que hay en la vida”, el mensaje que los motivaría a ellos podría ser, “Usted lo puede tener todo y más si es el propietario de un Corvette… No solamente se convertirá usted en un magneto para las muchachas sino que a sus hijos (sobre los que tiene custodia compartida) les encantará pasar el fin de semana con papi en su convertible”.
Algo muy crítico de recordar al hacer mercadeo es que su cliente no es una organización ni una empresa. Su comprador es un individuo o un grupo de individuos que tienen el poder y la autoridad para tomar una decisión para comprar sus servicios en nombre de esa organización o empresa.
Entre más sepa usted quiénes son esos individuos, qué comparten en común, cómo y dónde se les puede llegar mejor, y qué mensaje les resonará en su mente, más exitoso será.
Solo después de que usted ha contestado esas cinco preguntas clave del mercadeo, puede comenzar a estrategizar una mezcla de publicidad pagada, publicidad gratis, mercadeo de relaciones, y todas las otras herramientas del mercadeo, para construir el tamaño del negocio que usted desea.
Rafferty Consulting Group provee consultoría integral y servicios de capacitación para organizaciones sin fines de lucro, agencias públicas y filantropías que operen en áreas como la educación, las artes, la salud y la comunidad, así como en servicios sociales. También asisten a personas, corporaciones y fundaciones para establecer y mantener un enfoque claro de sus actividades filantrópicas. Escriba (en inglés) a:
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Por John R. Graham
Vender nunca es fácil. Cuando la economía está boyante, las órdenes de compra nos llegan, estamos logrando contratos y nuevas cuentas están firmando con nosotros, las ventas pueden ser más fáciles. Pero nunca son fáciles. Tener nuevos productos y servicios de alta demanda ayuda. Y tener la solución a un problema le da al vendedor una ventaja.
Por otra parte, un ambiente de negocios impredecible e incierto solo hace que las ventas se vuelvan más difíciles.
Y como si la situación en el campo no fuera suficiente, las empresas están pidiéndole mas a los vendedores: cuotas de ventas mas altas, territorios más grandes y atención a mayor número de cuentas. La pregunta que se hacen los vendedores cada vez que se juntan es: “¿Cómo esperan que hagamos más?”
Ese es el mundo en el cual los vendedores se encuentran hoy en día y el camino hacia adelante podría estar aún mas empedrado.
Estas son algunas de las piedras que los vendedores enfrentan diariamente:
- Cambios en territorios.
- Más tiempo manejando el automóvil.
- Nuevas responsabilidades no de ventas.
- Competencia por Internet.
- Cuotas de ventas más grandes.
- Los clientes pidiendo cada vez más.
- Cambios internos en la compañía.
- Fusiones y adquisiciones.
- Menos apoyo de ventas.
- Problemas con los productos.
- Atrasos en las entregas.
- Problemático servicio al cliente.
- Devolución de órdenes.
- Rumores impulsados por la competencia.
- Subejecución de presupuestos.
- Menos apoyo de mercadeo.
- Y encima de todo, incremento en los precios.
La lista es formidable, y la mayoría de los vendedores se enfrentan con algunas de esas piedras e incluso con todas. Lo que es más, a los vendedores no solo se les está pidiendo que cumplan su cuota de ventas, sino que se espera que la incrementen.
¿Es posible hacer más?
Sea que nos guste o no, la respuesta es sí. Pero lograrlo significa ver las ventas de manera diferente. El escritor de negocios Price Prichett dijo: “En la era venidera los empleos no serán algo que uno tenga, sino tareas que uno lleve a cabo.” Y como todos estamos descubriendo “la era venidera” ya está aquí. Desafortunadamente, muchos vendedores tienen dificultad en llevar a cabo las tareas que son esenciales para lograr más.
A continuación presento diez tareas que le ayudarán a ser más eficiente como vendedor profesional:
1. Planifique su mes, semana, día:
Aunque suene ridículamente simple y básico, no lo es. Un reciente estudio del periódico USA Today muestra que sólo el 1 por ciento de los empleados planifica su día, y que sólo el 35 por ciento planifica su mes. Otro estudio muestra que sólo el 25 por ciento de los vendedores cumple su cuota de ventas anual. ¿De que nos sirve una cuota de ventas si no tenemos una planeación diaria, semanal o mensual para lograrla? Si usted no cuenta con un plan personal, no puede producir resultados.
2. Realice su papeleo diariamente:
No importa el método que use, un archivador, la laptop o un cuaderno, comprenda que la forma es menos importante que el acto de realizar el papeleo. Las notas y las cifras deben ser anotadas cada día.
Si usted viaja por negocios, seguro ha visto a algunos vendedores en un vuelo del jueves por la noche cómo pasan el tiempo tratando de recordar lo que hicieron durante toda la semana. ¿Cómo podrían ser sus anotaciones correctas y completas? La planificación y el llevar las anotaciones necesita hacerse cuando la información está fresca en nuestra mente. Los que siguen este protocolo nunca ocupan decir, “No me acuerdo”, cuando se les hace una pregunta.
3. Prospecte consistentemente:
La mayoría de los vendedores tiene un puñado de personas a las cuales están intentando ganarse como clientes. Pero pocos tienen 50 a 150 prospectos cuidadosamente seleccionados (y rentables) con los cuales les gustaría hacer negocios si tuvieran la oportunidad. Pocos vendedores administran a este grupo de prospectos con la misma atención que le dan a los clientes actuales.
4. Contacte a sus clientes constantemente:
Cuando se trata de los reportes semanales de ventas, muchos vendedores no pueden comprender el valor de todo ese “papeleo”. En muchos casos, tienen derecho a ser escépticos. Puesto que “nadie lee los informes”, los vendedores no obtienen retroalimentación.
Pero aquí hay otra forma de mirar el tema de los informes semanales de ventas. Le pueden ayudar a asegurarse de mantenerse en contacto con sus clientes. La tecnología facilita a los vendedores distribuir su propio boletín semanal, actualización de productos o su informe de inteligencia de mercado, además de hacer contactos por medio del teléfono o visitas personales.
5. Limite el tiempo que pasa con sus clientes “favoritos”:
Es difícil escapar a la tentación de estar visitando a los clientes “favoritos”. Después de algunas reuniones duras y una serie de problemas, visitar a esos clientes favoritos nuestros puede ser muy reconfortante. Nos quita presión y se siente fabuloso ser apreciado.
Pero más a menudo de lo que nos imaginamos, perdemos tiempo valioso visitando a esos clientes. Cuando está corto de tiempo, ¿debería estarles dando tanta atención?
6. Prepare una agenda para cada reunión:
Las primeras reuniones con los clientes usualmente son planeadas cuidadosamente. Se les manda la agenda por adelantado y la información de apoyo está lista. A medida que pasa el tiempo, sin embargo, las reuniones tienden a volverse menos estructuradas, casi transmitiendo el mensaje de que el vendedor no la planificó bien. Entonces los clientes empiezan a sentir que “nos sentimos propietarios de ellos” y las reuniones se vuelven menos productivas. Aquí es cuando el vendedor comienza a decir: “No tengo respuesta para ese punto en particular en este momento.” O, “Permítame revisar qué dicen mis notas.”
7. Trabaje por citas:
Hoy en día se trata tanto de tiempo como de dinero. En algunos casos ahorrar tiempo puede ser más importante para un cliente. Y también debería serlo para todo vendedor. Una de las formas más eficientes de usar el tiempo, es trabajar solo por citas. Por supuesto que surgirán emergencias y reuniones inesperadas que interrumpirán su planeamiento. Métalas en la agenda, pero no permita que las excepciones manejen su día.
La meta es hacer más en menos tiempo, no llenar el día con actividades que podrían no ser productivas. Trabajar por citas también permite al vendedor asignar más tiempo, si fuera necesario, para clientes altamente rentables.
8. Evalúe cada actividad:
Póngase duro con usted mismo. Si una feria ya no le es productiva o ya no le está atrayendo el tipo de clientes correctos, quítesela de encima. De igual forma, si usted encuentra que una feria o un evento coincide con su modelo de negocios, luche por ser parte de ella.
Mantenerse enfocado significa ser riguroso en la forma en que un vendedor usa cada minuto de su día. Lo mismo aplica para las reuniones de ventas. Ofrezca ayudar a establecer la agenda. Trate de que cada actividad valga la pena.
9. Anticipe las objeciones:
Es sorprendente cuán pocos vendedores realmente anticipan las objeciones y también cúantos fallan en reconocer las preguntas de los clientes como expresiones de significativo interés de compra.
Si el precio parece ser una objeción, no espere a que cliente lo pregunte. Pruebe este enfoque:
Vendedor: “Usted está preocupado acerca del costo, ¿verdad?”
Cliente: “Sí.”
Vendedor: “Lo comprendo. Así que comencemos por ahí. Si le puedo mostrar cómo comprándole a nuestra compañía realmente disminuirá sus costos, ¿podemos contar con su aprobación?”
Si la respuesta es “no”, váyase y vuelva en otra fecha futura.
10. Esté preparado:
Muy a menudo los vendedores confían en su don de la palabra más que en una completa preparación. Esto pasa mucho en las reuniones con los clientes. Muchos vendedores presentan propuestas muy superficiales. Les faltan los detalles. Toman notas en la parte de atrás de un sobre. Mientras que el cliente está esperando respuestas, el vendedor explica que esto es solo una sesión inicial para identificar datos. Todo se resume en tres palabras: falta de preparación.
Los clientes perciben esto como un signo de que el vendedor no ha hecho su tarea o que simplemente está haciéndoles perder su tiempo con estas reuniones.
Aprender estas diez tareas no es fácil. Muchas de ellas chocan contra lo que los vendedores han estado haciendo por años. Y dominarlas puede ser tedioso para quienes son nuevos en las ventas.
Al mismo tiempo, la presión para hacer más en menos tiempo está encima de todos, pero es más obvia en quienes estamos en ventas.
Sobre el Autor: John F. Graham es presidente de Graham Communications, una firma consultora en mercadeo de servicios y ventas. Es autor de cuatro libros sobre mercadeo y ventas, incluyendo Break the Rules Selling, que fue publicado en octubre del 2002. El señor Graham escribe para una variedad de publicaciones y habla sobre temas de negocios, mercadeo y ventas en reuniones de compañías y asociaciones. Para más información, visite su website: www.grahamcomm.com.
Ing. Carlos Ed. Vizcaíno Guardia, MBA
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La capacidad de rentabilidad de una empresa, depende principalmente de la cadena de valor que le demos a nuestros clientes, luego de realizar la venta. O sea, si deseamos tener una rentabilidad para nuestra empresa, debemos dedicar un tiempo considerable a las labores de mantenimiento y seguimiento de nuestros clientes actuales.
Nuestra estructura debe estar bien diseñada para los constantes cambios de necesidades de nuestros clientes. De tal forma, que nuestros servicios o productos tengan un equilibrio adecuado entre la generación de ingresos y el costo del servicio. Actualmente este equilibrio tiende a estar desproporcionado y nuestras instituciones no logran satisfacer las nuevas necesidades de nuestros clientes actuales más valiosos y, tal vez ni la mayoría de los clientes.
Es por eso que los paradigmas de atención a los clientes han evolucionado de un mercado del producto a un mercado de clientes; entendiéndose esto como los gustos y preferencias de los mismos. Estos cambios son constantes y radicales, por lo que nuestras instituciones deben estar muy actualizadas de estas tendencias del mercado, con el afán de conseguir una adecuada rentabilidad.
Es por esta razón que debemos de seguir algunas pautas elementales, si queremos obtener esta tajada del queque de una forma continua en el tiempo.
Primera pauta: Conocer las necesidades de nuestros cliente actuales. Hay millones de formas de hacerlo, ya sea por medio de contrataciones externas, encuestas, etc. Pero la mejor forma y la más barata, sin decir que es gratis, son los empleados que tienen contacto con los clientes en el día a día.
Segunda pauta: Hay que dejar de pensar en el corto plazo. Debemos de establecer relaciones con los clientes de mediano y largo plazo, que son los que realmente nos van a crear una plataforma de utilización de nuestros productos en el tiempo, creando una cadena de valor para la empresa. Definitivamente, no todos los clientes son iguales y, de acuerdo con esto, debemos de diferenciar nuestros servicios. Es importante preguntarse cuáles son nuestros clientes valiosos y con quiénes queremos realizar transacciones importantes el futuro, esto con una mentalidad de GANAR-GANAR.
Tercera pauta: Los ejecutivos de ventas deben aprender a conformar paquetes de servicio focalizados en el cliente. Una vez conocidas las necesidades de cada cliente, así como la potencial rentabilidad que representa para la compañía, es posible determinar el nivel óptimo de servicios que se les debe ofrecer. Estos paquetes nos permitirán hacer un “traje a la medida” para el cliente; lo que hará que podamos tener mayor poder de negociación y de rentabilidad por cliente, además de ofrecerle lo estrictamente necesario para ellos.
Cuarta pauta: Una vez conformado y vendido el paquete de servicio de acuerdo con las necesidades de nuestro cliente, es necesario darle seguimiento y control del grado de satisfacción con nuestra oferta. Esta parte del proceso es medular, pues en él recae nuestra fuente de información de las cosas que se deben mejorar y modificar.
Estas pautas para un vendedor serán la médula para conseguir una base de clientes rentables en el tiempo y, lo que es más importante, varios clientes retroalimentándolo y volviéndole a comprar una y otra vez.
También se logrará ser más eficientes en la atención de aquellos clientes que son verdaderamente importantes en el tiempo; mejoraremos nuestros tiempos de respuesta y no nos desgastaremos con clientes que no son rentables.
Es siete veces más difícil conseguir un cliente nuevo, que tratar de conformar una estructura de clientes actuales, pero debidamente atendidos, donde la estrategia que prevalezca será la de GANAR-GANAR, en el largo plazo.
El MBA Carlos Ed. Vizcaíno es un experto capacitador en materia de ventas de servicios y productos. Ha escrito diversos artículos y libros sobre el tema. Por esta razón ha sido invitado como Consultor Adjunto de La Universidad de las Ventas, aprovechando así su vasto conocimiento práctico e intelectual. Si desea comunicarse con el autor, envíele un email a: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo. (Derechos reservados U-Ventas)