Fundamentos de mercadeo para consultores

Por Renata J. Rafferti

Mercadeo, ventas, publicidad, relaciones públicas, medios, promoción… Estos términos han terminado siendo usados intercambiablemente, y sin embargo tienen significados muy específicos. En la base de todas estas iniciativas está el mercadeo. Cada consultor debe tener un sólido plan de mercadeo revisado regularmente, si es que desea tener éxito.

¿Qué es el mercadeo? La mayoría de los programas MBA hablan de que el mercadeo tiene que ver con las 4Ps: producto, plaza, precio y promoción. ¿Qué significa esto para su consultora? Comencemos con una definición de mercadeo que cualquier persona pueda entender:

Mercadeo es el arte y ciencia de “empacar” lo que usted tenga que ofrecer, y promocionarlo a través de aquellos canales de comunicación que sean más efectivos en llegar a aquellas personas que más probablemente comprarán lo que usted esté vendiendo.

Cualquier plan efectivo de mercadeo se forma dando respuestas a las siguientes cinco preguntas críticas:

1. ¿Qué servicio ofrece mi consultoría que alguien querría comprar si supiera que existe?

2. ¿Cuáles entidades o tipos de organizaciones más probablemente comprarían lo que yo tengo que ofrecer? (O ¿a quiénes no hemos llegado todavía que estarían dispuestos a comprar lo que tenemos que ofrecer si supieran que existe?).

3. ¿Cuáles canales de comunicación más probablemente llegarían a los segmentos meta que hemos identificado antes?

4. ¿Cómo “empacamos”, comunicamos o planteamos nuestra oferta en la forma que más probablemente incitará o motivará a nuestro segmento meta a comprar?

5. ¿Cómo ponemos un precio adecuado a nuestra oferta para nuestro segmento de mercado?

Como cada compañía consultora es diferente en sus servicios, fortalezas, mercados, etcétera, apliquemos los principios básicos del mercadeo a productos no relacionados con el sector. Usemos los ejemplos de abrigos de piel y de autos Corvettes para ilustrar cómo las preguntas que vimos arriba forman la base de dos tipos muy diferentes de planes de mercadeo.

¿Quién cree usted que es más factible que compre un abrigo de mink?
Se podría asumir que es alguien con mucho dinero, alguien a quien le gusta mostrar su riqueza, mujer, conservadora, tal vez por encima de esa cierta edad en que alguien tiene ya dinero para gastarlo en artículos de lujo, o de una generación donde un abrigo de piel tiene cierto significado.

Hmm… ¿Pero están comprando las mujeres pudientes de cierta edad esos abrigo ellas mismas? ¿O están sus esposos comprando los abrigos para ellas? ¿Y estos hombres de edad madura están comprando esos abrigos de piel para su esposa, que tiene más o menos la misma edad de ellos, o para “amores más jóvenes”? Si los hombres son quienes están tomando la decisión de compra, nuestro plan de mercadeo se vería muy diferente que si las mujeres fueran nuestro segmento primario.

¿Quién es más factible que compre un automóvil Corvette? Es un joven bien parecido, que busca la aventura a través de la velocidad. Es un clásico. ¿Piensa usted que muchas mujeres compran Corvettes? ¿Piensa usted que muchos hombres jóvenes pueden pagar un Corvette? ¿O será acaso la persona más probable para comprar un Corvette un caballero de cuarenta y pico de años en la cúspide de la “crisis de los 40´s” ?

El primer reto al desarrollar un plan de mercadeo es cuestionarse sus propios supuestos. En lugar de intentar adivinar quién está comprando abrigos de piel o Corvettes, salga e investigue. Lo mismo sucede con una empresa de consultoría. ¿Son acertados sus supuestos acerca de sus más probables clientes?

Volvamos al abrigo de piel. Si son hombres de cierta edad, y pudientes quienes más probablemente están comprando estos abrigos, ¿Cuáles podrían ser ocho diferentes formas de llegar a ellos como compradores? ¿Ven televisión, y si así es, qué tipo de programas? ¿Del hogar, de economía, noticias? Si leen revistas, ¿Qué tipo más probablemente leen? ¿Mad, Selecciones, Times? ¿Cuáles periódicos leen? ¿Dónde pasan su tiempo? ¿Qué tipo de restaurantes frecuentan?

Si el comprador fuera una mujer de edad madura, ¿Cómo diferirían sus respuestas? ¿Leen Cosmopolitan, Family Circle, u otra? ¿Ven el show de Oprah, de Greta, o de Bárbara Walters? ¿Frecuentan la biblioteca, el teatro, o los salones de belleza?

Y volviendo a los Corvettes, ¿Ese hombre de edad madura en crisis, pasa tiempo en una ferretería o prefiere una taberna? Si viaja por negocios ¿Se queda en un motel de carretera o se hospeda en un Marriott? ¿Qué está leyendo? ¿A quién está escuchando en la radio?

Cuando se tienen recursos financieros limitados para mercadear una firma de consultoría, deben tomarse decisiones sobre dónde invertir. Invierta sus recursos en su segmento meta más probable, a través de los medios de comunicación que usted crea que serán más efectivos en llegar a ellos.

Hablemos ahora de que mensajes o imágenes debería usarse para motivar a su comprador meta. El mensaje de mercadeo ideal debe reflejar el beneficio o el resultado que el comprador experimentará si acepta su producto o el servicio que usted le ofrece. En otras palabras, el comprador debe reconocerse a él mismo o a ella misma en el mensaje.

Si usted está vendiendo abrigos de piel y su segmento meta es el hombre de edad madura que tiene medios económicos y que podría estar buscando comprar algo extravagante para “la mujer de su vida”, su mensaje podría intentar reflejar cómo la mujer le responderá a él (por ejemplo, amorosamente) cuando ella lo reciba. O podría sugerir cómo la mujer lo verá a él (rico, poderoso, generoso) por regalárselo a ella. O tal vez esa es la forma en que a él le gustaría verse a sí mismo.

Si usted está vendiendo Corvettes a un segmento meta de hombres de edad media, que se está cuestionando si “esto es todo lo que hay en la vida”, el mensaje que los motivaría a ellos podría ser, “Usted lo puede tener todo y más si es el propietario de un Corvette… No solamente se convertirá usted en un magneto para las muchachas sino que a sus hijos (sobre los que tiene custodia compartida) les encantará pasar el fin de semana con papi en su convertible”.

Algo muy crítico de recordar al hacer mercadeo es que su cliente no es una organización ni una empresa. Su comprador es un individuo o un grupo de individuos que tienen el poder y la autoridad para tomar una decisión para comprar sus servicios en nombre de esa organización o empresa.

Entre más sepa usted quiénes son esos individuos, qué comparten en común, cómo y dónde se les puede llegar mejor, y qué mensaje les resonará en su mente, más exitoso será.

Solo después de que usted ha contestado esas cinco preguntas clave del mercadeo, puede comenzar a estrategizar una mezcla de publicidad pagada, publicidad gratis, mercadeo de relaciones, y todas las otras herramientas del mercadeo, para construir el tamaño del negocio que usted desea.


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Olman Martínez

Director de la Universidad de las Ventas.

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