La Triada de Ventas

Por: Juan Quirós Sáenz, MBA*

Nuevas técnicas de ventas, métodos de ventas y entrenamiento en ventas evolucionan y se desarrollan todos los días. Uno de los métodos que he desarrollado, es el de vender acorde con una combinación de tres factores: 1. Estilos de vida de los clientes, para ello es necesario conocer de los clientes y mercados meta, sus costumbres, usos, actitudes sociales y valores. 2. Personalidades, ello implica clasificarlos por los rasgos cualitativos individuales que hacen que cada individuo sea diferente y 3. Tipo de Cliente, o clasificación de clientes por la forma en que se comportan ante los vendedores. A la combinación de estos tres factores le he llamado la “TRIADA DE VENTAS”.

La venta exitosa, requiere vendernos nosotros mismos primero, antes de vender un producto o servicio, luego requiere de la técnica de ventas más adecuada, pero además el producto o servicio debe tener la calidad y satisfacer las necesidades de los clientes con calidad y excelencia, y que la empresa se preocupe por sus clientes, con adecuados procesos e infraestructura de servicio al cliente.



LA TRIADA, requiere de una técnica de ventas que permita abordar estilos de vida, basados en segmentaciones del mercado meta según características de personalidad, que motivan el comportamiento del cliente; después de un análisis detallado encontré, como veremos más adelante, que la técnica AIDA, es la mejor y más adecuada.

Existen muy diversas clasificaciones de clientes. A continuación presento la que la experiencia y los conocimientos en el campo de las ventas, me indica como la mejor:

 

 

ESTILOS DE VIDA:
El vendedor tendrá que desarrollar la capacidad para clasificar a su cliente de acuerdo con una combinación de los tres factores presentados en la gráfica anterior. Primero veamos el detalle de la clasificación por estilos de vida:

1. Innovadores
• Individuos exitosos, sofisticados y con gran autoestima, generalmente con ingresos altos y muchos recursos.
• Muestran las tres motivaciones principales: idealistas, orientados al logro y auto realización.
• Alto nivel de educación y nivel de ingreso.
• Puestos ejecutivos en una gran ciudad.
• Modernos en su consumo y pensamiento.
• Los que más viajan y consumen.
• Alto consumo suntuoso.
• Son líderes establecidos o emergentes.
• Hábitos de consumo: gustos refinados.

2. Pensadores
• Motivados por ideales, maduros, reflexivos, usualmente educados.
• Valoran orden, conocimiento y responsabilidad.
• Hábitos de consumo: buen ingreso y buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos.

3. Esforzados
• Orientados a logros y valoran amigos y carrera.
• Viven vidas convencionales.
• De mediana edad, trabajadores independientes o empleo nivel medio.
• Contentos de su situación y trabajan fuerte para progresar.
• Típica clase media.
• Hábitos de consumo: consumidores activos que buscan productos establecidos, de prestigio y servicios que demuestren status. Les interesa lo que pueda ahorrar tiempo.

4. Experimentadores
• Motivados por auto expresión y auto realización.
• Gastan un alto porcentaje de su ingreso experimentando.
• Se entusiasman con nuevas posibilidades, que abandonan pronto.
• Hábitos de consumo: consumidores ávidos e impulsivos.

5. Iniciando carrera
• Gustan de modas y diversión.
• Les preocupa la opinión de otros y obtener aprobación.
• Sector relativamente joven que migró a la ciudad.
• Busca progreso mediante el trabajo y estudio.
• Hombres y mujeres jóvenes orientados hacia relaciones sociales.
• Centrados en el presente y en disfrutar de los placeres de la vida.
• Ingresos medios, pero su apariencia es de nivel superior.
• Hábitos de consumo: consumidores activos, porque para ellos es una actividad social y una oportunidad para demostrar a otros su posibilidad de comprar.

6. Creyentes
• Motivados por ideales, conservadores.
• Mujeres centradas en el cuidado de su familia y el patriarcado.
• Mayoritariamente estratos bajo y medio bajo.
• Educación secundaria completa o inferior.
• Hábitos de consumo: son predecibles, les gustan productos familiares y marcas establecidas y muy reconocidas.

7. Realizadores
• Los motiva auto expresión y se expresan haciendo proyectos, creando valor.
• Son gente hábil y práctica que vive en contextos familiares tradicionales.
• Generalmente pequeños empresarios.
• Hábitos de consumo: prefieren el valor sobre el lujo y compran productos básicos.

8. Sobrevivientes
• Viven con pocos recursos y les gusta lo familiar.
• Les preocupa la seguridad.
• Satisfacen necesidades y no deseos.
• Cercanos a la pobreza extrema.
• Mínimo nivel de instrucción.
• Algunos son inmigrantes.
• Puestos de nivel medio-bajo.
• En estratos usualmente bajos.
• Fatalistas, tradicionalistas y sin trabajo estable.
• Hábitos de consumo: son consumidores cautelosos, representan un mercado modesto, son leales a marcas favoritas.

PERSONALIDADES

En este caso también existen muchas formas de clasificar la personalidad; aquí presento la que considero como la más útil, desde el punto de vista de ventas:

1. CORDIAL – Personalidad abierta.
• Imagen de sensibilidad y amistad, mensaje amable, entusiasta y optimista, para atraer amigos, diversión, personalidad democrática y participativa.
• Típica de: vendedores, deportistas, periodistas.

2. TRADICIONAL – Personalidad reservada.
• Imagen de lealtad, responsabilidad, confianza, respeto, capacidad técnica, son distantes y se muestran indiferentes.
• Típica de: contadores, banqueros, abogados y médicos.

3. ELEGANTE – Personalidad de alto estatus.
• Imagen de éxito y seguridad en sí mismo, cultura y autoridad
• Típica de: gerentes de grandes empresas, embajadores, altos funcionarios públicos, personalidades, personas de alta posición social o económica.

4. CREATIVO – Personalidad aventurera.
• Muy individualistas, extravagantes, innovadores, con talentos raros.
• Típica de: publicistas, arquitectos, artistas, músicos.

5. DRAMATICO – Personalidad agresiva.
• Imagen de persona dominante, exigente, intenso, atrevido y exagerado, gustan de controlar situaciones o personas, van a otros con fuerza y son autocráticos.
• Típica de: Políticos, conferencistas, consultores y algunos gerentes.

6. ROMANTICO – Personalidad encantadora.
• Imagen atractiva, sugerente, cálida y bondadosa, gentileza, cortesía, comprensión y consideración, calma y paz
• Típica de: Personas que trabajan en radio y televisión, actores, profesores, religiosos y mujeriegos.

TIPOS DE CLIENTES
Detectar el estilo y la personalidad puede ayudar mucho en el abordaje del vendedor a su cliente, pero también es necesario comprender que hay diversos tipos de clientes, según la forma en que enfrentan el proceso de compra. En la siguiente tabla presento mi clasificación:

 

TIPO
INTROVERTIDO
 DURO EXTROVERTIDO
 Caracteristicas  Reservado, callado, cauto, serio, calculador, distante  Seguro, tajante, firme, entendido, absoluto  Amable, amistoso, cordial, simpático, hablador, socializador
 Sintomas  Relación distante, analítico, meticuloso, no exterioriza pensamientos, observador, no opina, desconfiado, no decide inmediatamente. Puntualizan y son detallistas, levantan la voz, contradice y discute, usa mucho el “NO”, está preparado, expresión física con dureza, quieren sacar ventaja.  Quiere agradar, muy expresivos, muy humanos, habladores y chistosos, alta autoestima, son protagonistas, no les gusta profundizar, sensibles, no les gusta ser ignorados.
 Como manejarlo
 Con objetividad, argumentos serios, puntualizar, solicitar confirmación, concretar, solicitar opinión, empatía, trátelo como el desea, proponga pocas alternativas.  Seguridad en lo que se dice, hable normal concentrado en resaltar lo importante, no lleve la contraria, no usar nunca el “NO”, conozca bien su producto, no contradecirles, ni enfrentarlo, sea flexible, pero firme en sus argumentos.  Simpatía, haga lo mismo, haga mucho contacto visual, hable lo necesario, centrase en el tema, halague su vanidad con elegancia, vendales ventajas, tómelos en cuenta.



TIPO
CONDICIONADO  NERVIOSO INACCESIBLE
 Caracteristicas Indeciso y tímido (extranjeros, minorías, defectos físicos, ancianos, niños)
 Excitable, agresivo, grosero,malhumorado, impaciente, quisquilloso.  Inaccesible, evasivo, pone barreras, no da la cara.
 Sintomas Defectos físicos, desconfiados, escépticos, indecisos, desinformados Agresivo, maniático (raro), apabullador, impaciente, se precipita y se equivoca con frecuencia Desinteresado, Imposible contactarlo, pone colaboradores como filtro, se creen superiores (social o profesionalmente)
 Como manejarlo
Delicadez, asegurar credibilidad con pruebas y testimonios, presente argumentos, no presione, actué con profesionalismo. Paciencia, no contradecir, calmado pero firme en sus argumentos, no se muestre superior, sea concreto, disimule errores, exponga con amabilidad. Hable con impacto de sus ventajas, busque conocerlo informalmente, conquiste colaboradores primero, para lograr acceso, venda dos veces, busque una referencia o contacto social o profesional.



LA TECNICA AIDA Y LOS TRES FACTORES DE LA TRIADA

Los estilos de vida, personalidades y comportamientos son maneras de ser y de actuar, compartidas por un grupo significativo de personas; estos conforman segmentos de mercado con razones psicográficas (usos, costumbres, valores, cultura), sociodemográficas (edad, sexo, clase social, educación, ubicación, trabajo) y psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses) y por lo tanto tienen comportamientos diferenciados, no solo en cuanto a lo que compra y cómo lo compra, sino en cuanto a lo que posee y cómo lo utiliza.

Si hiciéramos una encuesta, podríamos clasificar la población de acuerdo con LA TRIADA, sea con la clasificación expuesta en este artículo o con cualquier otra válida para el objetivo de la investigación.

La utilidad de LA TRIADA, es que este método permite tener un “discurso” diferente para cada cliente, mucho más persuasivo que un estilo común para todos.

Para el abordaje de ventas utilizando LA TRIADA, recomiendo que se haga por medio de la técnica AIDA, reconocido acrónimo que significa: Atención, Interés, Deseo y Acción.

Este surgió en los años cincuenta cuando las ventas fueron consideradas como una profesión y se iniciaron diversos programas de capacitación en ventas. En los años 80, recibí en la Escuela de Ventas de la IBM (empresa para la cual trabaje por 10 años en ventas) en White Plains, N.Y., las primeras lecciones de ventas utilizando este método. En ese entonces y hasta la fecha se presentaba como la técnica de la “Jerarquía de los Efectos”. AIDA describe el proceso básico por medio del cual las personas son motivadas por estímulos externos, que conducen a ventas exitosas.

El proceso AIDA es aplicable en publicidad, en comunicación y en general para generar respuestas y para desarrollar cualquier material publicitario y de mercadeo en el punto de venta.

Tan simple como indicar que cada vez que compramos algo, seguimos el proceso AIDA. Primero algo nos llama la atención y si es relevante para nosotros, nos despierta interés en conocer más sobre el producto o servicio, y si este satisface nuestras necesidades, aspiraciones y recursos, pero además, nos provee algún grado de diferenciación, empezará el deseo por adquirirlo, y encontraremos la motivación para realizar la acción de comprarlo.

Ahora analicemos como podemos utilizar cada uno de estos “drivers” o impulsores, de la técnica de ventas AIDA.

Atención:

• Usted tendrá entre 1 y 5 segundos para llamar la atención, sea por teléfono o en visita cara a cara, tiempo en el cual la otra persona se forma la primera impresión de usted, donde lo que cuenta es la imagen personal y el mercadeo personal.
• Obtener la atención es cada vez más difícil porque los clientes potenciales son cada vez menos accesibles, tienen menos tiempo libre y muchas otras distracciones, por lo tanto, no es posible desperdiciar oportunidades.
• Los trucos tradicionales y diversas técnicas de acercamiento ya no funcionan igual para todos sus clientes potenciales; al igual que nosotros, están cansados de otros vendedores en busca de su atención.
• A pesar de la presión del tiempo, preséntese en forma natural y relajado, espere que le digan “no gracias” y recuerde que cada “no”, lo pone más cerca del “sí”.
• La primera impresión es un proceso de percepción de una persona por otra que transcurre en muy poco tiempo. Habitualmente no somos del todo conscientes de las informaciones que la configuran.
• Cuanta más la congruencia que haya entre lo que decimos y la forma en que lo decimos, más favorable será la primera impresión que causemos.

Los componentes de la primera impresión, son cuatro:

    *
      Qué aspecto tengo: Lo que ven, comunicación visual. Rasgos físicos: Biotipo, color de la piel, sexo, edad, corpulencia, altura, peso; etcétera., Apariencia personal: pelo, vestido, accesorios, olores-aroma-, colores, joyas, posturas; elegancia; atractivo, estatus social o económico, etcétera. Expresiones: faciales, contacto ocular, etcétera. Movimientos del cuerpo: ver, caminar, sentarse, etcétera. Tacto: piel, tejidos, forma de dar la mano, abrazar, etcétera.
    *
      Cómo hablo: La voz. En el caso del contacto telefónico se convierte en casi la única fuente de información, con la que tratarán de cubrir las lagunas que aportaría lo visual: Rapidez, Volumen. Tono o Altura, Calidad o Timbre, Articulación o Dicción.
    *
      Qué digo; Las palabras. Cómo enfoco los asuntos. Qué pienso y cómo lo expongo. Lo negativo: estilo y actitud restrictiva, términos, expresiones, léxico, etcétera. Lo positivo: estilo directo y afirmativo; no restrictivo, sin disculpas ni evasivas; simple, organizado; coloquial, conciso, animado; breve y puntual; incluso "participativo".
    *
      Cómo escucho: No interrumpir. Dar señal de retorno, oímos y entendemos su mensaje. Utilizar los términos del interlocutor. Responderle, demostrar interés pidiendo aclaración a lo que oímos. Muéstrese natural y sonría siempre.

En síntesis, nos interesa conocer los componentes de la primera impresión para utilizarla eficazmente. Saber todo lo que estamos "diciendo" a los demás, para que actúe en nuestro favor.

Interés

• Usted tendrá entre 5 y 15 segundos para crear algún interés.
• Es necesario decir o mostrar algo interesante y proveer ventajas claras y beneficios tangibles para el cliente.
• La persona que está contactando debe tener una necesidad real o potencial por su producto o servicio (lo que implica que debió existir un adecuado trabajo de prospección).
• Es necesario hacer contacto con el cliente potencial en un lugar y a una hora conveniente para él.
• Usted debe desarrollar su habilidad para desarrollar empatía (ponerse en los zapatos del cliente) para entender al cliente, su situación y necesidades, a la vez desarrollar la habilidad para expresarse en sus términos.

Deseo:

• Para despertar el deseo, el vendedor debe tener la habilidad de interpretar la situación del prospecto, sus prioridades y limitaciones, a través de preguntas y respuestas muy empáticas; debe dominar la “técnica de preguntas”.
• Usted debe construir confianza y establecer simpatía y identificarse (química) con el prospecto o cliente, para ganar credibilidad sobre los que usted ofrece.
• Debe estar preparado para entender la diferencia entre una objeción y una excusa, así como el conocimiento profundo de su producto o servicio y los beneficios tangibles que los sustentan; de igual modo debe conocer los de la competencia.
• Usted debe tener la habilidad para presentar, explicar y convenir, que su producto es la solución adecuada, con mucho entusiasmo y credibilidad, para persuadir.
• La clave es demostrar cómo usted, su producto y su organización son confiables y responden a una necesidad real del cliente potencial, con soluciones adecuadas, aún en los términos de las condiciones de la venta (forma de pago, entregas, etcétera.).
• Crear el deseo es una parte técnica y otra parte habilidad, comportamiento y estilo.
• El “factor Usted” o sea usted como vendedor, se ha vuelto cada vez más importante; los procesos globalizadores, aumentan la competencia y reducen la oportunidad de crear productos o servicios con grandes ventajas competitivas, lo que obliga a aumentar la calidad del vendedor.

Acción:

• Se trata, simplemente, de convertir al cliente potencial en cliente real, y es sencillamente pasar del deseo a la acción, a obtener la orden, a la firma del pedido, al cierre del negocio.
• Por inercia o en forma natural el cierre no llega, hay que inducirlo; la acción o el cierre es tener la habilidad de captar el momento y plantearlo con naturalidad y promover el acuerdo para el próximo paso, cualquiera que éste sea.
• Las técnicas de cierre se encuentran alrededor de proponer varias alternativas, recomendando la que mejor satisface la necesidad del cliente; implica también ayudarle al indeciso suministrándole beneficios tangibles y referencias o testimonios.
• Por supuesto, si los tres primeros pasos, han sido exitosos, más fácil será llegar al cierre o la acción. Es decir, si la venta ha sido bien conducida, el prospecto llegará a la acción sin mayor controversia; para ello es recomendable la técnica del “sí continuado”.

Cualquier combinación de los factores: estilos, personalidades y comportamientos, le permitirá al vendedor establecer el AIDA más adecuado para abordarlo y venderle.
Sobre el autor:
El Master Juan Quirós Sáenz es un reconocido consultor en imagen, cambio organizacional, mercadeo y ventas, con veinte años de experiencia. Ha sido responsable directo por el mercadeo y las ventas de reconocidas empresas en diversos países. Además, es Conferencista y Profesor de Estrategia en el Programa MBA de la Universidad de Costa Rica, y Profesor de Gerencia de Mercadeo en el Programa MBA del ITEC. Puede ser contactado al Teléfono (506) 2839795 o por correo electrónico: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

 

Olman Martínez

Director de la Universidad de las Ventas.