Olman Martínez

Olman Martínez

Director de la Universidad de las Ventas.

Por Liliana Navarro Kai
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Es bien cierto que vivimos en un mundo cada vez más global y mediatizado, y tanto las nuevas tecnologías como las estrategias están invadiendo cada vez con más fuerza los mercados. Sin embrago, existe todavía la creencia de que las pequeñas empresas no necesitan en absoluto del marketing, y esto es grave.

Toda empresa, por muy pequeña que sea, debe de emplear herramientas tanto internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la máxima rentabilidad; pero esto puede ser un arma de doble filo según sea el caso y la situación tanto de la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.

Muchas pequeñas empresas no le dan realmente al marketing el valor que se le debe de dar, hacen negocio de la forma más tradicional sin ni siquiera darse cuenta que están haciendo marketing de la forma más rústica que existe. Sin embargo, cada vez que se les habla de una estrategia de marketing piensan que esto es poco rentable, y no lo veamos desde el nivel monetario sino en el desgaste de tiempo que esto les puede suponer.

El marketing en cualquier empresa sea pequeña o grande va desde plantearse los objetivos a corto y largo plazo, hacer un análisis de su realidad interna y externa, delimitar bien al mercado y saber cómo es que queremos ser percibidos, y con todo esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que nos estamos trazando.

Se que suena muy fácil, pero realmente lo es. Hacer bien un plan de marketing no depende del tamaño de la empresa sino de los alcances de la misma, de utilizar los medios que ésta tenga y con los cuales pueda cumplir los objetivos que se ha propuesto. El tener miedo a la palabra marketing es algo que poco a poco se está erradicando, pero que constantemente se escucha aún entre los pequeños empresarios.

El utilizar cada vez más a menudo las herramientas que el marketing nos da, es algo que vemos con más frecuencia, pero desgra-ciadamente este uso es en ocasiones desmedido y sin un fin en específico. La comunicación como tal es una de las más grandes herramientas que provee el marketing… y la peor utilizada de todas. En muchas ocasiones no se tiene siquiera claro cuál es el mensaje que se quiere dar. Los empresarios no se han puesto a pensar qué es realmente lo que quieren decir a su público y desafortunadamente no tienen claro siquiera cuál es ese público al que quieren llegar.

Entendemos que el crear y echar a andar una empresa es obviamente porque se cree que existe una necesidad a cubrir tanto geográfica como materialmente, pero pocas veces realmente nos ponemos a estudiar y analizar la verdadera necesidad, el mercado que tiene dicha necesidad y si nuestra empresa será capaz de cubrir esa necesidad.

Vuelvo a reiterar: es tan fácil hacer marketing; es perderle el miedo y es aprovechar el uso que le podamos dar para que nuestra empresa sea más rentable, tenga mucho más presencia en el mercado, que cumplamos los objetivos que nos trazamos desde un principio y que eventualmente vamos forjando. Planeemos, desarrollemos estrategias y tácticas para crear y desarrollar mercados, sin importarnos el tamaño de nuestra empresa, teniendo en cuenta y estando conscientes que todos aquellos que venden algo u ofrecen algún servicio, hacen marketing.

Colaboración de Liliana Navarro Kai
Marketing & Comunicación
Ibáñez & Almenara Abogados y Economistas.
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Primer paso para el cambio en un despacho profesional

Por Javier García Bas

El día que la propiedad de un despacho profesional, detecte finalmente la necesidad de dar un cambio a su negocio para transformarse en una empresa, necesitará aplicar una gestión de Marketing integral en la misma, y deberá irremisiblemente comenzar por preguntarse en que área o áreas de su profesión se considera realmente especialista . Esta pregunta es la más delicada de responder de todas las que surgirán en esta profesionalización de la empresa, puesto que la respuesta decidida desencadenará una serie de estrategias, todas ellas diseñadas y planificadas para alcanzar un único objetivo: conseguir y mantener clientes a los que realmente pueda ofrecerles conocimientos especializados o de valor añadido. Sin darnos cuenta y mediante la especialización ya empezamos a diferenciarnos de la competencia, punto muy importante de la gestión de Marketing integral.

Haber respondido correctamente a la pregunta anterior, nos abre un camino lleno de puertas que deberemos abrir, y que cada una de ellas nos ofrecerá una nueva oportunidad para guiar mejor y con mayor acierto lo que ya es una empresa . En este camino deberemos decidir tras conocer nuestra especialización dónde está nuestro cliente, y para ello necesitamos abrir nuestra primera puerta donde buscaremos si éste a su vez está posicionado en el mercado como individuo, como empresa o como colectivo. En la segunda puerta deberemos conocer lo más profundamente posible, las necesidades y problemáticas que nuestro cliente demanda o sufre en el desarrollo de su objeto social, teniendo para ello que estudiar y comprender mediante la auto-formación, todo lo que le rodea.

Es sin duda la tercera puerta , la que nos va a pedir más de nosotros como empresa, puesto que una vez conocido todo lo relacionado con nuestro cliente, deberemos de adaptar toda nuestra estructura funcional y organizacional al cliente en cuestión, sin descuidar el día a día que todavía es lo que nos mantiene.

En la cuarta puerta debemos de utilizar todos los conocimientos y cambios adaptados en nuestra organización, para hacer lo único que puede abrir el principio de nuestro objetivo, que es conseguir y mantener clientes . Para esto debemos de diseñar y aplicar una estrategia de comunicación, que como apoyo a las visitas personales podamos alcanzar el mayor número de potenciales clientes, y estadísticamente poder conseguir nuevos clientes.

Sin duda después vendrán otras muchas puertas que nos obligarán a estar en constante evolución, donde tendremos que acompañar a nuestros clientes con un crecimiento racionalizado y controlado de nuestra empresa, y donde también se presentarán nuevas cuestiones como la profesionalización de la gerencia, expansión internacional, sistemas innovadores de remuneración a profesionales, relevos generacionales y otras muchas que a buen seguro darán sentido a nuestro proyecto.

Muchos de los lectores habrán identificado mi estructura inicial de las puertas con la también inicial de un Plan de Marketing, pero la realidad es que es el resultado coincidente de una defensa férrea y por convicción, de mi personal definición de Marketing que dice así:

  • Marketing es la estrategia o conjunto de estrategias definidas como resultado de haber decidido todas ellas desde la perspectiva del usuario o cliente, en función de sus condiciones particulares de necesidad o motivación.

Finalmente, la realidad de todo lo aquí expuesto, viene determinada por la necesidad de luchar en igualdad de condiciones contra la imparable oferta internacional, que cada día está más preparada empresarialmente para convencer a un mercado potencial, deseoso de propuestas seguras e innovadoras a la vez, que les ayude a tomar decisiones con mayor garantía de éxito.

Colaboración de Javier García Bas
Director División de Estrategia y Organización.
Ibáñez & Almenara Abogados y Economistas.
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Por Liliana Navarro Kai
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Continuamente escuchamos la palabra marketing, y en los últimos años ésta se ha vuelto ya parte del vocabulario de todo empresario, consumidor, cliente, en fin, de la vida diaria. Sin embargo, no es tan fácil poder detectar las grandes diferencias que existen en el marketing de consumo y el marketing de servicio.

Sí, son diferentes simplemente porque los dos están aplicados a situaciones, públicos y productos diferentes. Es bien cierto que un producto se vende por lo que es en sí, es tangible y por ende visible; el consumidor sabe por lo que está pagando, lo necesite o no. Un servicio es un bien intangible, por lo tanto el cliente necesita de mucha más información para crear confianza y adquirir el servicio.

Es ahí donde intervienen las acciones de marketing. Muchas personas podrán pensar en que este es innecesario, ya que el servicio por lo general cubre una necesidad que existe; sin embargo, hay necesidades añadidas que muchas veces no son reconocidas por el cliente y en las cuales el proveedor no hace énfasis. Y esas son las necesidades que hay que cubrir y las que marcarán la diferencia, las que harán que ese proveedor de servicios tenga una ventaja competitiva y por ello sea más valorado en el mercado.

Pero, ¿cómo descubrir esas necesidades?

Al hablar de los servicios como tal, las necesidades se vuelven un poco más complejas porque cada cliente va a presentar una situación específica y distinta; ya no sólo somos los proveedores de ese servicio, sino también tendemos a crear lazos de confianza con nuestros clientes, que poco a poco nos hacen darnos cuenta de lo que ellos necesitan, y al saberlo y al dotárselo nos volvernos necesarios en su vida diaria.

Y de la comunicación ¿qué?

Era hasta hace algunos años mucho más fácil escuchar por la televisión o leer en un periódico un anuncio de cereales que el de una aseguradora, pero poco a poco el mismo mercado ha ido exigiendo a las empresas proveedoras de servicios, crear espacios de comunicación para sus clientes. Los medios masivos se han vuelto una de las mejores herramientas, estableciendo una comunicación un tanto emotiva y a su vez informativa que permita convencer al cliente de todas las ventajas y diferencias que se tienen en comparación con su competencia. Es necesario que se eduque al cliente, que se le diga el qué, el cómo y el porqué de su necesidad, pero sobre todo el para qué del servicio que estamos dando.

Es por ello que el marketing en una empresa de servicios se vuelve un poco más complejo que el marketing de consumo; necesitamos conocer más al cliente, necesitamos crearle lazos fuertes de confianza pero sobre todo necesitamos descubrir necesidades muy especificas que nos hagan marcar la diferencia ante los demás: ser competitivos.

Colaboración de Liliana Navarro Kai
Marketing & Comunicación
Ibáñez & Almenara Abogados y Economistas.
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Por Gustavo Halsband.

 

 

A unque la estructura tradicional de las agencias de publicidad no nació en Estados Unidos, fue allí en donde alcanzó su forma más conocida y un desarrollo que jamás soñaron quienes las constituyeron en sus inicios.

Las agencias surgieron por una necesidad: las empresas estaban preparadas para lanzarse a hacer publicidad, pero los medios no. Cuando apenas se sabía cómo anunciarse en los medios, las cifras de circulación eran un misterio y no existían tarifas que respetar. En ese momento, alguien pensó que los periódicos necesitaban representantes, para establecer el enlace con los anunciantes.

La competencia de los representantes trajo, muchos años después, el concepto de servicios. Primero esas incipientes agencias ofrecieron la redacción de anuncios, después surgieron como servicios de la misma agencia: la creatividad, el mercadeo, la investigación, diseño de empaques, organización de eventos, promociones de todo tipo, relaciones públicas y otras sofisticadas formas de comunicación que el anunciante apreció cada día más para cumplir su tarea primordial de llegar al consumidor.

Muchos de estos servicios se fueron transformando en profesiones y se han desarrollado conjuntamente con cada mercado, siempre dentro del campo de la comunicación y llevando en su haber histórico parte de aquel impulso inicial que supieron darles las agencias.

En nuestro país, hoy en día, las agencias viven una transformación hacia una nueva identidad. Luego de pasar por la dispersión de sus servicios en entes independientes y debilitar así su razón de ser, llegan a reconocer con claridad, que lo suyo ha evolucionado firmemente al concepto de la comunicación comercial integral. Es como una simbólica pero actualizada vuelta a su origen y esencia, con la firme certeza de que sus acciones tienen un valor profesional mucho mayor y bien ganado en el tiempo.

Ya hace muchos años, William Tyler, un destacado columnista norteamericano especialista en publicidad, casi presagiando el futuro, dijo: la agencia integral es el único medio ambiente en que se puede lograr la necesaria dedicación, concentración y compromiso con los problemas del cliente y con las oportunidades que se abren ante un producto o servicio.

El conocimiento acumulado dentro del mercado, su pensamiento estratégico y la generación de ideas de negocios hacen de las agencias empresas de gran importancia en el proceso de comercialización de bienes y servicios dentro de nuestra sociedad.


Gustavo Halsband
Presidente de HWP Halsband
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02 de noviembre del 2005.