Por Olman Martínez,
Director Universidad de las Ventas
A nuestra comunidad mundial de mercadólogos y profesionales de las ventas, le interesa mucho –según percibo por los múltiples mensajes que recibimos sobre el tema—el mercadeo de imagen, especialmente relacionado con la persona.
Por eso vamos a compartir componentes de una estrategia realística para mercadear a un político, con miras a convertirlo en presidente de una nación.
Se ubica a los años finales de la década de los 50's, del siglo pasado, como el génesis del mercadeo de imagen política. Fue entonces cuando un joven demócrata bastante desconocido hasta entonces, John F. Kennedy, competía por la presidencia de los Estados Unidos de América contra un vicepresidente republicano, hombre ducho en materia política y bastante bien conocido en su país: Richard M. Nixon.
En esa campaña política se dio por primera vez en la historia un debate televisado entre ambos candidatos. El encuentro de ideas se trasmitió también por la radio. Quienes escucharon el debate por radio dieron “el gane” a Richard Nixon. Quienes lo vieron por televisión mayoritariamente se inclinaron por el joven Kennedy. Las elecciones posteriormente ratificaron la inclinación del pueblo norteamericano por John F. Kennedy.
Los analistas de imagen de inmediato propusieron razones de los resultados de ese primer debate. El mismo Nixon achacó la pérdida a que ese día él andaba mal rasurado, y a la falta de maquillaje que lo hacía ver con bolsas bajo los ojos. Los mercadólogos de imagen –incipiente ciencia en ese momento—confirmaron el gane de Kennedy atribuyéndolo a su “cándida imagen”, su sonrisa y su carisma facial y gestual.
Desde entonces las elecciones en el mundo occidental –y hoy virtualmente en todo el mundo—conllevan una fuerte dosis de peso hacia el manejo de imagen del candidato.
¿Quiénes de ustedes votaron durante las últimas elecciones? ¿Cuántos de ustedes que votaron se leyeron los programas de gobierno de los partidos mayoritarios o al menos del candidato por el cual votaron? Esa pregunta la hago frecuentemente en mis seminarios de “mercadeo de imagen”, y la respuesta siempre es la misma. Si acaso un uno por ciento de los presentes dice haberse leído el programa de gobierno (que es el contenido, las ideas de su candidato).
La verdad es que si acaso un tres por ciento de la población general, según encuestas realizadas por La Universidad de las Ventas ( www.uventas.com ) dice haber leído todo o parte del programa de gobierno. Posiblemente la lean quienes rodean al candidato y aspiren a puestos públicos, algunos académicos y unos pocos ciudadanos responsables.
¿Qué nos revela esa cifra? Que la mayoría de los votantes toma la “decisión de compra” de su candidato político en el hemisferio cerebral derecho. Es decir, en la inmensa mayoría de los casos (por lo menos el 97 por ciento) no se trata de una decisión lógica, analítica y racional (del hemisferio izquierdo), sino de una “compra” emocional.
Es por ello que se hace crucial en la mediatizada sociedad del siglo XXI, la necesidad de que el candidato y las personas más cercanas a él sepan manejar y proyectar su imagen personal.
Todo producto tiene dos dimensiones: empaque y contenido. El empaque es todo lo que el consumidor meta percibe, ve, toca, escucha y siente del producto antes de abrirlo. Y el contenido –obviamente—es lo que él o ella encuentran dentro una vez que lo abren. Y usted y yo sabemos –como mercadólogos—que un producto con un mal empaque (por mejor que sea su contenido) no se vende: ¡Es una pega en el P.O.P.!
En Costa Rica, país sede de La Universidad de las Ventas, hemos visto algunos casos interesantísimos en los que percibimos que el candidato parece tener un buen contenido como para llegar a ser un buen estadista. Sin embargo, ese potencial estadista resulta ser un pésimo candidato. Lo que el consumidor (el votante) ve de él externamente, le impide que lo compre, no le impulsa a creer y a votar por él. Entonces el “buen producto” que es ese candidato, se convierte en una “pega” en el supermercado electoral, y no tiene rotación; es decir, nunca tiene oportunidad de llegar a ser presidente, porque su empaque externo no le ayudó mucho.
Aclaremos que “empaque” en el candidato es mucho más que el impacto visual que provoque. Aunque ese impacto visual (su apariencia, su gestuación, su vestimenta, símbolos de poder y otros recursos) es importantísimo, no es lo único que se establece como “empaque” del candidato.
También parte de su empaque es otro cúmulo de estímulos visuales y perceptivos que se dan a su alrededor, incluyendo de manera muy importante a su esposa.
¿Recuerda la técnica promocional del “plus de producto”? “Compre pasta dental X y con ella le obsequiamos un cepillo de dientes”. Qué pena decirlo, pero la esposa (y hoy en día, más frecuentemente) el esposo, se constituyen en ese “plus de producto”. ¿Es la esposa un producto “presidenciable”? ¿Qué proyecta ella? Su presencia cercana al candidato, ¿le ayudaría a ganar votos o más bien le restaría oportunidades de proyección positiva? Un ejemplo sencillo podría ser: ¿Cómo se sentiría el votante de pensar en el papel que haría esa “Primera Dama” como representante del pueblo durante el funeral de la Reina Madre en Inglaterra?
Hasta eso es parte del plan estratégico que un candidato y su comando de campaña deben tener en cuenta. Definitivamente el votante, el consumidor, percibe estímulos negativos o positivos de quienes rodean al candidato: su esposa, sus hijos, sus hermanos, sus compañeros de fórmula. Todos ellos deben ser objeto de inducción y capacitación en manejo de imagen, como parte integral del plan de mercadeo del candidato, no vaya a ser que en lugar de ayudarlo… lo perjudiquen.
¿Suena mercantilista? Qué pena, pero sí lo es. Y lo queramos o no, así es como se fabrica a un presidente en nuestra realidad actual. Quienes crean lo contrario estarían casi de seguro condenados a ser “eternos candidatos” por no lograr aceptación en el supermercado electoral. (Obviamente, una regla inquebrantable es que el candidato político no puede aceptar pùblicamente este mercantilismo. Se espera, más bien, que al consultársele sobre estas técnicas de mercadeo, diga que no cree en ellas ni las usa.)
Por eso afirmo y defiendo la posición de que la venta de un candidato político no es asunto de politólogos: ¡Es asunto de mercadólogos! Ya tendrá tiempo el politólogo de afinar el producto una vez que éste llegue a ocupar la presidencia. (O de trabajar en su contenido e ideas durante la campaña.) Pero, mientras tanto, es tarea del mercadólogo (del vendedor) “hacer que la señora eche el producto al cochecito en el supermercado”. Es función del mercadólogo el hacer que el votante le dé el voto a su candidato. De nuevo, nada hacemos con tener al mejor estadista en potencia, si éste nunca llega “a la mesa” del votante, es decir, si no se le convierte en presidente.
La visibilidad de un producto en el P.O.P., como por ejemplo en un supermercado, afecta su rotación. Sabemos que si pasamos un producto de la altura de góndola de “piso” a la altura de “ojos-manos”, ese artículo puede lograr una rotación de hasta un 72 por ciento más. Eso es el resultado de la visibilidad. Entre más vea el consumidor el producto, más posibilidad hay de que lo eche en el carrito y lo compre.
Igual es el candidato. En Costa Rica tuvimos un caso notable en las elecciones pasadas (2002). Los dos candidatos de los partidos mayoritarios eran figuras conocidas y reconocidas… porque ambos mantenían microprogramas de temas de interés general en los canales de televisión líderes del país. El pueblo eligió de entre dos productos políticos de alta visibilidad, colocados en la “posición de ojos y manos”.
De ahí que dar a conocer al candidato político sea de alto interés para el mercadólogo. O mejor aún, el comenzar con un producto ya conocido por el consumidor. Por eso vemos a candidatos políticos ir a hacer “saques de honor” a partidos de fútbol, desfilar en “topes de caballos” saludando a las multitudes, caminar “de tiendas” por zonas comerciales bien concurridas (por supuesto que estrechando manos) e ir como simples cristianos a “ferias del agricultor” a hacer que compran y a hablar con sus potenciales consumidores.
¿Tiene dudas aún de que la decisión de compra se toma en el hemisferio derecho y no en el izquierdo? Déjeme compartir una anécdota con usted.
Una amiga cercana a mi familia toda la vida había “pertenecido” a cierto partido político. Pongámosle el “Partido A”. Ella y toda su familia, por tradición, habían votado por el candidato que fuera del Partido A, y en contra del candidato del partido “B”. Un día esta señora andaba con su hijo de año y medio en una zona comercial. De pronto –según ella cuenta—se encontró de frente con el candidato del “Partido B” quien andaba “de compras” con su señora esposa. Al verla con el niño en brazos, el candidato se le acercó y le dijo: “¡Qué chiquito más lindo tiene usted, señora! Ve, Fulana (dirigiéndose a su esposa) qué chiquito más bonito”, le dijo mientras lo tomaba en brazos y lo besaba. “Sí, qué lindo”, respondió sonriente la esposa del candidato mientras también le daba un beso al niño”. Desde entonces nuestra amiga ¡y toda su familia! votan por el Partido B.
No hay dudas, al consumidor electoral el cierre de la venta se le hace en el hemisferio cerebral derecho, no en el izquierdo. Es una compra emocional, no racional.
¿Recuerda de qué se habla más después de un debate de candidatos a la presidencia en los Estados Unidos? ¿Qué es lo que más impacta a los televidentes? ¿Las ideas? ¿Los planes y programas de uno u otro? ¡De ninguna manera! De lo que más se habla al día siguiente es de “cómo se vieron los candidatos”. De si uno parecía más seguro o creíble que el otro. De cómo iban vestidos. De si se movían por el escenario o se habían quedado “sembrados” en un solo lugar.
Interesantemente, si recuerda usted las dos últimas elecciones en los Estados Unidos, en todos los debates los candidatos siempre han usado saco azul y corbata roja. (Los colores de Supermán.) ¿Por qué? Definitivamente la “psicología del color” tiene un tremendo peso a la hora de “empaquetar” a nuestro candidato para convertirlo en presidente.
Recuerde que el candidato es un producto, y como tal requiere de una plataforma estratégica tan robusta, pero también tan fría, como la que desarrollamos para vender un cereal, un software o un condominio. Las tres preguntas básicas de un plan estratégico siguen siendo la base esencial. ¿Dónde estamos? (El diagnóstico.) ¿Dónde queremos estar? (El objetivo.) Y ¿Cómo haremos para lograrlo? (La estrategia y el plan de acciones.)
Para mí este tema es interesantísimo; y probablemente lo será también para usted, colega mercadólogo, porque se trata de la venta de la persona, el producto más “difícil” pero a la vez más retador en que podemos pensar.
Si desea contar con materiales adicionales sobre este tema, le sugiero visitar nuestro website de La Universidad de las Ventas ( www.uventas.com ), y ahí en la sección de Recursos Gratuitos, encontrará una presentación en PowerPoint llamada “Mercadeo de Imagen para Políticos”. Bájela con toda confianza y úsela como guía de su plan estratégico.
Espero que estas ideas –tal vez un poco irreverentes por considerarlo algunos como un tema “tabú” del que no se habla en público—le sean de utilidad, para su propio desarrollo intelectual en el fascinante mundo del mercadeo de imagen.
Olman Martínez es Presidente de La Universidad de las Ventas, empresa del Grupo Edinter Consultores, con sede en San José, Costa Rica. Olman Martínez es un reconocido conferencista motivacional y experto capacitador de vendedores, con trayectoria de años en todo el Continente Americano. Si desea enviar un email al autor, hágalo por medio de la siguiente dirección: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo. (Derechos Reservados U-Ventas.)
Modelo de supervisoría a los agentes de seguros
Por Lic. Alexis Alvarado (*)
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INTRODUCCION
Con el propósito de lograr un modelo de profesionalización de agentes de seguros, es necesario definir el papel que juegan ellos como mediadores entre las necesidades del asegurado y la oferta de productos de las empresas aseguradoras.
Únicamente con agentes preparados, capaces de brindar respuesta a esas necesidades e inquietudes de los consumidores, definición de sus tiempos y territorios, aplicación de conceptos modernos de marketing en su gestión de ventas, etcétera, podrá la aseguradora cumplir sus metas de productividad y lograr un crecimiento continuo y sostenido en su nivel de ventas año con año.
La base fundamental de esos objetivos es poner en operación un modelo de supervisorías con efectividad, abarcando absolutamente a toda la fuerza de ventas, que logre la orientación continua y sistemática de sus diferentes canales de mediación o comercialización.
El presente documento tiene como finalidad establecer las pautas generales que se deben considerar para la implementación de un Modelo de Supervisorías a los Agentes de Seguros de Planta de una empresa aseguradora; este documento no pretende ser definitivo, sino más bien que sirva como borrador de discusión, para que luego, con el involucramiento de otras personas especializadas y con experiencia en este campo lo enriquezcan en beneficio de la aseguradora.
ALGUNAS GENERALIDADES SOBRE SUPERVISORÍAS
El arte de la estrategia:
Máxima Estrategia Ortodoxa
¿Qué tipos de estrategia se necesitan conocer para un mayor crecimiento competitivo?
Por Cristian Ramírez Gastón
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Si recopilásemos información sobre la literatura dirigida a gestión y dirección estrategia, nos encontraríamos con que la palabra estrategia es la más utilizada, abordada y de lo que ha producido muchas teorías, controversias, esquemas, congresos y exposiciones del tema.
Si yo le preguntara a usted que entiende por estrategia seguramente me respondería lo siguiente:
Suele utilizarse para la creación de una ventaja competitiva en el corto o largo plazo dependiendo de la proyección estratégica de la empresa.
Sirve para la creación de construcción de imagen y marca
Posicionamiento
Diferenciación competitiva
Ingreso a nuevos mercados
Obtener mas clientes y fidelizar a los actuales
Obtención de ventajas a nivel de productos y servicios
¿Cuál de estas respuestas le parece la correcta?