Anatomía de una llamada a un prospecto

Por Tim Smith, PhD.

Hacer llamadas telefónicas es una de las pocas constantes con respecto a las ventas en los mercados de las empresas. Cuando los negocios venden productos de bajo costo y volúmenes de alta transacción, el proceso completo de ventas va a ocurrir a través de llamadas telefónicas. En el punto opuesto del espectro, el teléfono es una herramienta necesaria para desarrollar relaciones, programar reuniones y guiar conclusiones a través del proceso de ventas.

Hablar por teléfono puede sonar elemental, pero usar una llamada telefónica para hacer caminar negocios requiere de muchas preguntas específicas. Para el lector no-vendedor, espero que mientras lea el siguiente artículo usted comience a apreciar los retos de hacer llamadas telefónicas para vender. Los lectores acostumbrados a manejar las llamadas de ventas que reciben van a apreciar los retos asociados con una transición de la persona que toma pedidos a un verdadero vendedor. Los vendedores tal vez van a disfrutar los sutiles recordatorios. Si usted tiene otras ideas para mejorar las llamadas de ventas, lo animamos para que nos responda con sus sugerencias.

Asuntos tácticos

La preparación y planeación están antes del desempeño en las llamadas que consiguen dinero, así como también están en todos los otros aspectos de las ventas y el mercadeo. (El corolario de esta afirmación es la máxima “Un Pobre Planeamiento Produce Pobres Resultados”.) Hablando más ampliamente, su preparación debe cubrir los siguientes cuatro aspectos en las llamadas de ventas: 1. Crear la lista de llamadas, 2. Hacer un borrador del guión de la llamada, 3. Ejecutar las llamadas, y 4. Dar los siguientes pasos.

Lista de llamadas

Cuando se llama a prospectos, la lista de llamadas es la lista de prospectos del vendedor. Antes de que un vendedor pueda llamar prospectos, debe tener una lista de nombres y números. Las listas de llamadas pueden ser creadas con la información de tarjetas de presentación, formularios de Internet, referidos, presentaciones de negocios, asociaciones de negocios, listas alquiladas, referencias de bibliotecas o búsquedas en sitios de Internet.

Hay dos asuntos controversiales con respecto a las listas de prospectos. Estos son: a. Contactos calificados contra contactos no calificados, y b. Llamadas calientes contra llamadas en frío.

Los “contactos calificados” implican que el proceso de ventas y mercadeo tenga proyectada la lista de prospectos potenciales y sólo incluye aquellos que podrían comprar. El criterio de proyección puede incluir interés expresado, autoridad de compra y presupuesto.

Cuando se diseñan las campañas para buscar prospectos por teléfono, los administradores deben tomar en cuenta el costo del contacto con contactos no calificados, contra el costo de ingresos perdidos al perder un prospecto potencial. Si los contactos son “no calificados”, la meta de las llamadas de ventas estriba en guiar una venta hacia intereses descubiertos, la necesidad y el deseo de pagar.

Las “llamadas calientes” implican que el proceso de mercadeo y ventas ha tenido un acercamiento previo con el contacto. Hacer cálida la llamada con una carta, una interacción en una demostración, o una referencia, provee una ruta a la introducción del vendedor y su compañía con el contacto.

Las “llamadas en frío” implican que no haya habido un contacto previo entre el prospecto y el vendedor o la compañía. Cuando se diseña una campaña de prospectación por teléfono, los administradores deben tomar en cuenta el costo y efectividad de hacer cálidos los contactos en lugar de hacer llamadas en frío. Cuando se hace menos esfuerzo por hacer cálida la llamada, el enfoque de la llamada estriba en guiar una única oportunidad de ventas para proveer una introducción y crear conciencia del valor que usted está ofreciendo.

Guión de la llamada

El guión de la llamada debe manejar tres puntos de contacto dentro del ambiente de negocios: (1) Correo de voz, (2) Asistentes personales, y (3) El Prospecto. En los párrafos siguientes vamos a hablar sobre cada una de esas áreas.

Los guiones de llamadas deben incluir todos los puntos de contacto potenciales. Los vendedores deben usar el guión como guía, no como requisito mecánico. Cada llamada es diferente y se requiere flexibilidad para desarrollar relaciones significativas con los clientes. También, crear un guión para una llamada perfecta requiere muchos borradores y pruebas reales con clientes. Deseablemente, el guión se desarrollará con el uso o mientras los vendedores se posesionan del reto de atraer ingresos.

Correo de voz

Los ejecutivos altos y otros tomadores de decisiones son gente ocupada, a quienes consecuentemente es raro encontrar en sus oficinas esperando la llamada de un vendedor. Dejar mensajes de correo de voz, o su corolario de dejar mensajes con su asistente personal, pueden ser los únicos medios para lograr el contacto. En una campaña de llamadas en frío con prospectos no calificados, los vendedores solo podrían esperar que los contactos devuelvan los mensajes dejados en los correos de voz en un rango de una parte por mil. A pesar de las expectativas, dejar un mensaje de correo de voz le va dar al contacto un punto de ventas y mercadeo, y así se “hace cálido” el contacto en esfuerzos futuros.

El mensaje de voz debe identificar el vendedor y la compañía, proveer el mensaje estándar y dirigir a los contactos interesados a dar los siguientes pasos. Al presentarse en el mensaje de correo de voz, el vendedor debe hablar lenta y claramente mientras pone énfasis en puntos clave, para asegurarse que quien lo reciba pueda entender el mensaje. Al cerrar el mensaje de voz, el vendedor debe repetir su nombre, el de la compañía y su número telefónico. La meta de dejar un mensaje de voz es animar y habilitar al ejecutivo para que devuelva la llamada, repitiendo el número de teléfono para permitirle al ejecutivo que lo pueda anotar.

La Asistente Personal o Secretaria

Cuando llame a tomadores de decisiones o ejecutivos de alto nivel, es de esperar que sus asistentes personales (AP) intercepten las llamadas. Cualquiera que sea su título, recepcionista, secretaria, gerente de oficina o asistente personal, el AP, ha sido y será parte a la hora de hacer llamadas de ventas.

El espectro para manejar a los Asistentes tiene dos extremos:

1 El guión de ventas ignora la existencia del AP o sugiere que el vendedor explique lo menos posible al asistente personal mientras acentúa la urgencia de la llamada telefónica. En este extremo, la única razón para hablar con el AP es lograr que lo pase a la persona que toma la decisión. Yo llamo a esto el método excavador, donde el AP es tratado como un obstáculo defensivo o un guardapuertas. Esta táctica de ventas se enfoca en cerrar las ventas sin importar los obstáculos. Así, los vendedores se animan a excavar sobre el AP para llegar al verdadero tomador de la decisión o llamar a los prospectos en momentos diferentes tales como muy temprano en la mañana, al almuerzo, o en la tarde cuando es menos probable que esté presente el AP.

2 El guión de ventas reconoce al AP como una persona importante dentro del juego de animar al vendedor a tratar al AP como un miembro del comité de toma decisiones del cliente. En este extremo, el vendedor trata al AP como una fuente de información y como una influencia potencial. Usualmente, el hecho de manejar al AP está acompañado por una estrategia de ventas en la cual se requiere que el vendedor contacte y maneje todas las amenazas posibles del cierre de la venta. El AP, aunque formalmente no sea parte del comité de toma de decisiones, puede usar su influencia para impedir o animar la venta. De esta manera, el vendedor trata al AP como un profesional de importancia igual a la del ejecutivo para el cual trabaja. Las piezas de información potencial a obtener del AP incluyen el mejor momento de hablar con el ejecutivo o los nombres de otros tomadores de decisiones dentro del negocio que podrían afectar la solución que se ofrece.

Las estrategias para manejar al asistente personal van a estribar entre estos dos extremos. Los factores que influencian la posición entre la excavación del AP y venderle al AP son: 1) la actitud del cliente hacia el asistente personal, 2) la imagen y políticas de la marca de la compañía vendedora y 3) la personalidad del vendedor.

Prospecto

Cuando por la “providencia de Zeus” o a través de la Diosa Fortuna, las llamadas de ventas llegan al cliente, el vendedor debe aprovechar la oportunidad. Estas conversaciones le permiten crear valor para los clientes y capturar valor para su compañía. En otras palabras, obtener resultados.

En las llamadas a prospectos, el guión debe asumir que todos los esfuerzos pasados para hacer cálida la llamada han fallado y todos los criterios de calificación deben ser verificados. Como vendedor, después de presentarse profesionalmente y a la compañía que usted representa, luego debería delinear los puntos de contacto pasados o intentar puntos de contacto que puedan haber traído al prospecto en contacto con su compañía. Este acercamiento pone la base para que el prospecto perciba a su compañía como una organización profesional, haciendo un intento honesto de contactarle.

Una vez que las introducciones se han hecho, el prospecto requiere educación para convencerlo sobre el valor que se le está ofreciendo. La educación se puede mantener al nivel del discurso inicial donde se comunica el valor en dos frases o menos, o la educación puede comunicar los puntos de valor clave. Este mensaje se puede crear desde su base usando características y beneficios para guiar hacia el valor del cliente. Esta porción de la llamada permite al vendedor transmitir su conocimiento, solucionar los problemas de su compañía y la confianza del vendedor en la habilidad de su compañía. Proveer el valor es relevante frente a los retos que tiene el contacto, el prospecto va a escuchar.

La llamada de ventas debe resaltar los Puntos de Valor Clave (PVC) desde la perspectiva del cliente. Esto usualmente incluye ahorro de dinero, de tiempo, aumento de la calidad o aumento de los ingresos. Una forma de aclarar a una compañía los puntos de valor clave es preguntarle a los clientes actuales las razones por las cuales compran.

Una vez que el contacto ha expresado interés, el vendedor debe calificar al prospecto y extender su relación. Simplemente haciendo preguntas tales como ¿Compra usted de nuestra categoría de productos? ¿Cómo resolvería este problema comúnmente? Seguido por ¿Quién más está relacionado con estas decisiones? Ese tipo de preguntas crean un camino para extender las relaciones y moverse hacia la venta. Si el prospecto no está calificado para comprar porque no tiene suficiente necesidad o habilidad de pagar, termine la llamada. Pocas cosas son peores que gastar el tiempo en prospectos que no van a comprar.

Cuando el prospecto ha sido calificado y ha expresado interés, el vendedor debe alistarlo y desarrollar la oportunidad. Desarrollar una oportunidad requiere la creación de una relación, identificando aún una única oportunidad de ventas y aclarando el valor ofrecido. Aunque una compañía puede estar dispuesta a llenar muchas de las necesidades del prospecto, los clientes es más probable que compren cuando una única y específica oportunidad de servicio ha sido identificada. Este reto específico del cliente se vuelve el objetivo único de ventas. Al aclarar el valor ofrecido, el vendedor debe crear un panorama en la mente de los prospectos sobre el valor proveído, y debe conectar los puntos entre el estado actual del prospecto y al estado potencial en que el valor ofrecido les va a transformar.

Un área de preocupación al crear guiones de llamadas es manejar las objeciones. En forma mínima, las objeciones pueden ser manejadas simplemente preguntándole la razón por la cual el prospecto no está interesado, seguido por preguntas probatorias o afirmaciones aclaratorias. Si ocurren objeciones comunes, los métodos para superar estas objeciones deben ser incluidos en el guión. Hay puntos de vista que difieren respecto a cuántas objeciones debe un vendedor manejar antes de despedirse del prospecto. Al tomar esta decisión, los administradores deben balancear el valor de crear relaciones positivas y llamar al prospecto nuevamente en el futuro con fin de guiar esa oportunidad de ventas específica hacia el cierre.

Ejecución

Al ejecutar llamadas, un vendedor debe determinar el mejor momento del día para hacer las llamadas, manejar la sicología del rechazo y proyectar personalidad.

Cada industria tiene un ritmo diferente. Los altos ejecutivos en compañías manufactureras usualmente llegan temprano a la oficina y pueden estar más disponibles entre las 7:00 y las 9:00 a.m. Mientras tanto, los que toman decisiones de muchas compañías de tecnología llegan tarde en la mañana y se quedan hasta tarde en la noche. En tales casos, llamar entre media mañana y avanzada en la tarde puede ser más efectivo. Mantener un récord de la disponibilidad de las personas con poder de decisión en el segmento específico, servirá para proveer una guía que determine el mejor momento del día para encontrarlos.

El rechazo es parte de la venta. No todos los prospectos van a comprar, y los buenos prospectos no siempre están disponibles para una llamada de ventas. Sicológicamente, un vendedor no se puede desempeñar bien si sus llamadas son rechazadas día tras día, mes tras mes.

Para que el vendedor maneje el rechazo, mi investigación descubrió dos tácticas. Una, aceptar que el rechazo del prospecto hacia su llamada o el valor que usted le está ofreciendo no tiene nada que ver con usted. Si son rudos, ese es problema de ellos, no el suyo. Usted es el profesional y usted mantiene la compostura. Dos, tomar un respiro de vez en cuando, hacer algo divertido que le recuerde que usted es apreciado y valorado. Háblele a un compañero que le apoye o cumpla algún otro tipo de función.

Se dice que las palabras son solo el 7% de la comunicación, el otro 93% es lenguaje corporal y tono de voz. En las llamadas de ventas no existe lenguaje corporal, poniendo mayor importancia en el uso de la voz y las palabras para comunicarse. La voz del vendedor telefónico no puede ser monótona, como para que duerma al prospecto. Al mismo tiempo, la voz de ventas no debe ser “burbujeante” en situaciones profesionales. (La voz burbujeante puede servir para pedidos repetitivos de productos baratos, pero no para clientes nuevos de alto valor, especialmente de alto nivel.) Grabar su discurso de ventas y escuchar la grabación provee un buen medio para mejorar constantemente.

Pasos siguientes

Hay dos pasos siguientes para cada llamada a prospectos, el siguiente paso en el manejo de la campaña de llamadas a prospectos y el siguiente paso en el proceso de ventas hacia el cierre.

Llevar registros

Después de cada llamada, el vendedor debe registrar el resultado. En un cuaderno de apuntes o en un programa de computación, el resultado de la llamada debe ser registrado. Más aún, el registro de las llamadas telefónicas debe permitir al vendedor referirse a la llamada en cualquier momento en el futuro. En esas pocas instancias en las cuales un prospecto devuelve una llamada de ventas, el vendedor debe ser capaz de retomar cuáles otros pasos tomó o el riesgo de la aparición de la falta de interés.

Los vendedores necesitan registrar los nombres y direcciones de nuevos contactos creados en la actividad de la búsqueda de prospectos. Los contactos de la lista de llamadas a menudo afirman que están interesados en la oferta, pero que el vendedor debe hablar con otra persona dentro de la compañía. En estos casos, y si la campaña busca hacer cálidas las llamadas con un paquete de introducción, el vendedor debería registrar el nuevo nombre del contacto y enviarle el paquete de introducción y programar una llamada de seguimiento en la siguiente semana de recibido el paquete.

Finalmente, para evaluar la efectividad de una campaña se deberían de tomar medidas en los niveles más altos. Las medidas cuantitativas incluyen el número de registros de contactos malos, el número de tomadores de decisiones no contactados, el número de tomadores de decisiones contactados, el número de tomadores de decisiones que expresaron interés, y el número de prospectos que fueron calificados durante la campaña. Las medidas cualitativas pueden incluir percepciones de cuáles puntos ganaron más interés o cuáles objeciones fueron más comúnmente aceptadas.

El valor de estas medidas está en el análisis subsecuente de la campaña. Las ventas y los esfuerzos de mercadeo requieren mejoramiento constante. Un programa de mercadeo y ventas integrado, guiado hacia el desempeño, debe ser capaz de utilizar esas medidas para optimizar el uso de actividades promocionales y el tiempo de los vendedores.

Oportunidad de ventas

Al desarrollar oportunidades específicas de ventas, hay dos categorías superiores para los siguientes pasos: intentos más intensos para llegar, y actividades que guían oportunidades únicas de ventas hacia el cierre.

Si la llamada al prospecto falla, el vendedor debería planear llamarle nuevamente. Las investigaciones indican que si un prospecto no puede ser contactado en 4 intentos, los esfuerzos posteriores no parecieran ser exitosos en un rango que pudiera justificar el costo del esfuerzo. En otras palabras, después de que usted deja un par de mensajes de voz y habla con el asistente, muévase. La regla económica de disminuir el rango marginal de retorno aplica a la repetición de llamadas de ventas así como a otras partes de los negocios. Si quisieran hablarle lo harían. En vez de perseguir peces fríos, muévase a otras aguas.

En todo caso, cuando el prospecto tiene una demanda para la oferta y la llamada de ventas ha sido profesionalmente ejecutada, la oportunidad de ventas se ha movido hacia delante y la actividad con los prospectos ha sido exitosa. Felicitaciones. Es tiempo de disfrutar el éxito de la prospectación telefónica y pasar hacia el siguiente paso de la venta: seguimiento de llamadas, reuniones, contratos e ingresos y comisiones.

El éxito es el producto de la suerte y la ejecución. Mientras la suerte es el factor externo, la ejecución está bajo nuestro control.


Sobre el Autor: Tim Smith, PhD es editor del Diario Wiglaf y Profesor Adjunto de la Escuela de Graduados de Negocios de Kellstadt.

Olman Martínez

Director de la Universidad de las Ventas.

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