Por qué el marketing en una empresa de servicio

Por Liliana Navarro Kai
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Continuamente escuchamos la palabra marketing, y en los últimos años ésta se ha vuelto ya parte del vocabulario de todo empresario, consumidor, cliente, en fin, de la vida diaria. Sin embargo, no es tan fácil poder detectar las grandes diferencias que existen en el marketing de consumo y el marketing de servicio.

Sí, son diferentes simplemente porque los dos están aplicados a situaciones, públicos y productos diferentes. Es bien cierto que un producto se vende por lo que es en sí, es tangible y por ende visible; el consumidor sabe por lo que está pagando, lo necesite o no. Un servicio es un bien intangible, por lo tanto el cliente necesita de mucha más información para crear confianza y adquirir el servicio.

Es ahí donde intervienen las acciones de marketing. Muchas personas podrán pensar en que este es innecesario, ya que el servicio por lo general cubre una necesidad que existe; sin embargo, hay necesidades añadidas que muchas veces no son reconocidas por el cliente y en las cuales el proveedor no hace énfasis. Y esas son las necesidades que hay que cubrir y las que marcarán la diferencia, las que harán que ese proveedor de servicios tenga una ventaja competitiva y por ello sea más valorado en el mercado.

Pero, ¿cómo descubrir esas necesidades?

Al hablar de los servicios como tal, las necesidades se vuelven un poco más complejas porque cada cliente va a presentar una situación específica y distinta; ya no sólo somos los proveedores de ese servicio, sino también tendemos a crear lazos de confianza con nuestros clientes, que poco a poco nos hacen darnos cuenta de lo que ellos necesitan, y al saberlo y al dotárselo nos volvernos necesarios en su vida diaria.

Y de la comunicación ¿qué?

Era hasta hace algunos años mucho más fácil escuchar por la televisión o leer en un periódico un anuncio de cereales que el de una aseguradora, pero poco a poco el mismo mercado ha ido exigiendo a las empresas proveedoras de servicios, crear espacios de comunicación para sus clientes. Los medios masivos se han vuelto una de las mejores herramientas, estableciendo una comunicación un tanto emotiva y a su vez informativa que permita convencer al cliente de todas las ventajas y diferencias que se tienen en comparación con su competencia. Es necesario que se eduque al cliente, que se le diga el qué, el cómo y el porqué de su necesidad, pero sobre todo el para qué del servicio que estamos dando.

Es por ello que el marketing en una empresa de servicios se vuelve un poco más complejo que el marketing de consumo; necesitamos conocer más al cliente, necesitamos crearle lazos fuertes de confianza pero sobre todo necesitamos descubrir necesidades muy especificas que nos hagan marcar la diferencia ante los demás: ser competitivos.

Colaboración de Liliana Navarro Kai
Marketing & Comunicación
Ibáñez & Almenara Abogados y Economistas.
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Olman Martínez

Director de la Universidad de las Ventas.

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