Sonantes y contantes

(De áreas grises y ética en la empresa)

Por Leonardo Garnier
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Sub/versiones

Esta es una sub/versión ampliada y musical... porque había mucha información sonora y divertida que no habría cabido en el periódico, pero que vale la pena leer.

Sonantes y contantes

Leonardo Garnier Sub/versiones (ampliadas) – La Nación, Costa Rica, jueves 29 de julio, 2005


Esa canción tan popular... ¿por qué suena una y otra vez en la radio? ¿Tanto la pide la gente, tanto gusta? Al menos en Estados Unidos las cosas no parecen tan simples: el Fiscal General de Nueva York – Eliot Spitzer – acaba de lograr que Sony-BMG Music aceptara cargar con una multa de $10 millones y reconociera que ha estado violando la ley al pagar, y pagar mucho, para que las canciones de sus artistas suenen más en las emisoras de radio, de manera que suban en los charts de popularidad y en las ventas. Spitzer tiene en la mira a los otros tres gigantes de la música – Universal, EMI y Warner Brothers – que, junto con Sony-BMG, controlan el 85% del mercado musical en ese país. “No es un cuadro bonito el que vemos: la payola prevalece – dijo Spitzer – es omnipresente, es lo que mueve a la industria, y eso está mal”.

El término payola surgió en los años cincuenta, cuando se descubrió que los disc jockeys de algunas emisoras de radio cobraban y recibían regalos por poner más veces al aire ciertas canciones, influyendo así en su posición en los charts de popularidad y, claro, en sus ventas. El escándalo fue tal que se prohibió por ley federal que las emisoras o sus empleados aceptaran pagos secretos o regalos a cambio de poner al aire determinada canción.

Sin embargo, la payola de los cincuenta parece un juego de niños comparado con lo que tenemos hoy. Ante la prohibición del pago directo, surgió la figura del ‘promotor independiente' o indie que es quien paga o premia ahora a las emisoras y a los disc jockeys por incluir determinada canción en sus listas y tocarla con más frecuencia, por lo que recibe una comisión de las disqueras – comisión de la que salen sus pagos a las radioemisoras y sus disc jockeys. El proceso se facilita porque también las emisoras de radio se concentraron velozmente apenas se desreguló el sector en 1995: ya no es un mundo de cientos de radioemisoras locales, independientes y diversas, sino uno en el que predominan unas pocas corporaciones – como Clear Channel, que posee más de 1200 emisoras y controla el 60% de las emisoras de rock en ese país. Los indies, por supuesto, no se han quedado atrás y han dejado de ser promotores individuales en busca de un pequeño nicho, para convertirse en verdaderas empresas de ‘promoción artística' – valga el eufemismo.

El juego revelado por Spitzer va desde los pequeños regalos o sobornos a los disc jockeys – que reciben televisores de pantalla plana, computadoras portátiles, viajes, equipos de Playstation, y lo que usted se imagine – hasta los pagos de miles, decenas de miles y hasta cientos de miles de dólares por lograr que determinada canción suene tantas o cuantas veces, de manera que suba y se mantenga en los charts hasta convertirse en un éxito de ventas. Los ejemplos bordean lo patético, como se muestra en un correo electrónico de un ejecutivo de Sony Music referido a sus planes para promocionar la canción A.D.I.D.A.S. de Killer Mike: “planeo aclarar las cosas con cada mix jock que tiene mano libre en tocar lo que le da la gana en la estación. Me gustaría pedirles su talla de zapatos y enviarles un sneaker Adidas, pero enviarles el otro zapato cuando le hayan dado a la canción al menos diez spins (tocadas) por semana”. Algo parecido ocurrió cuando los ejecutivos de Sony-BMG necesitaban impulsar el disco This is me... then de Jennifer Lopez, y llamaron a la directora de programación de una estación de radio de San Diego para ofrecerle un televisor de plasma de 32 pulgadas a cambio de que agregara a su lista e hiciera sonar las canciones del disco; y tenían tan clara conciencia de que la petición era ilegal que le solicitaron a la programadora un nombre y un número de seguridad social falsos para disfrazar el televisor como ‘premio en un concurso'. La programadora obtuvo su televisor; Sony y J.Lo sus spins. En otro de los correos electrónicos publicados por Spitzer, el gerente de una estación que supuestamente aceptó regalos a cambio de poner más al aire ciertos discos, bromeó con los ejecutivos de Sony-BMG diciendo “Esta semana soy una puta. ¿Qué puedo decir?”.

Pero no sólo se utiliza el mecanismo tradicional de pagar y dar regalos – mediante los indies – a cambio de que las emisoras incluyan ciertas canciones en sus listas o las toquen con más frecuencia. El sistema ha evolucionado hacia un esquema que no sé si calificar como más sofisticado o más burdo, que consiste simplemente en ‘comprar' tiempo en las emisoras para que toquen determinada canción (como si fuera un anuncio o spot comercial), logrando así alterar los charts y dando la falsa impresión de que si la canción está sonando tanto es porque a la gente le gusta y la solicita, cuando lo cierto es que suena por la misma razón que suenan los anuncios de Coca Cola o McDonald's: ¡porque la empresa interesada en vender esos productos paga por ello! Así, por ejemplo, cuando la canción Don't tell me de Avril Lavigne no lograba despegar en las listas de Billboard, el promotor ‘compró' tiempo para que unas emisoras pusieran esa canción ¡tres veces por hora! en su turno de madrugada... con lo que la devolvieron al Top Ten.

Es tan burda la compra de estos spots que rápidamente se detectó el uso de la ‘rotación lunar' – como se llamó a esa sobrecarga de spins en horas de la madrugada – al punto que, en una carta del vicepresidente ejecutivo de Columbia Records, del 6 de febrero del 2003, aclara en forma tajante que “se entenderá por ‘anuncio' y sólo se pagará por él, cuando una estación haya tocado una canción 56 veces en un período de cuatro semanas en el turno de las 6 a.m. a las 12 de la noche. Pueden tocarla adicionalmente luego de las doce – dice – pero esos spins no contarán.” En el mismo sentido, el Vicepresidente de Promociones Pop de formato adulto de Epic Records escribió, el 29 de enero del 2003, que “Epic Records ha aceptado proveer una promoción ‘Celine Dion' a cada emisora adulta del grupo Infinity. La promoción consistirá en un viaje para dos a las Vegas a ver el concierto de Celine Dion en el Caesar's Palace, con dos noches de hotel. Habrá un gran premio (conocer a Celine, jugar Blackjack con Celine, almorzar con Celine) a ser determinado luego”. Y de inmediato aclaraba: “OK, pero pongámoslo en blanco y negro, y esto es serio: si una estación de radio aceptó el viaje al show de Celine en Las Vegas por el anuncio, y sólo están tocando la canción en las madrugadas, no recibirán el viaje. Arreglen lo de las rotaciones nocturnas de inmediato.”

En sus servicios para las disqueras, los promotores también recurren a mecanismos poco originales pero que, en escala masiva, adquieren todo un nuevo significado, como el uso de paneles telefónicos desde los que jóvenes pagados llaman sin cesar a las emisoras de radio para ‘solicitar su canción favorita'. Y no sólo se trata de que mucha gente llame, sino de que el engaño sea creíble, como se desprende de este mensaje del Director de Top 40 Promotion de Epic Records a su promotor, el 2 de noviembre del 2004: “Aquí está la lista de estaciones que transmiten ‘Open House Party' los domingos por la noche. El nombre del locutor es Kane. La línea para solicitar canciones todavía es 800-669-1010. En cuanto a las noches de sábado, usted tiene que rotar a su gente. Mis informantes internos me dicen que es la misma pareja de muchachas llamando cada semana y que no están suficientemente inspiradas como para ponerlas al aire. Tienen que estar excitadas. Necesitan estar saliendo, o emborrachándose, o metiéndose en la tina caliente... usted me entiende”. O tenemos este otro ejemplo, tomado de un correo electrónico escrito por un ejecutivo de Arista Records el 13 de diciembre del 2002: “Aquí está la lista de estaciones a las que quiero que su equipo empiece a bombardear con llamadas durante la próxima semana. Como discutimos, por favor asegúrese de que todos los que llamen sean hombres, preferiblemente menores de 25 años (o que suenen así), y de que la mayoría de las llamadas se haga entre las 6 p.m. y la media noche.”

Los costos de aumentar el número de tocadas o spins de las canciones, y mantenerlas arriba, parece ser alto para las empresas, como se nota en este correo del 31 de enero de este año a una dirección de Sony Music, en el que se hace la siguiente advertencia: “Por favor tome nota de que en el aumento de spins de 236 de Jennifer Lopez en el Top 40 de esta semana, nosotros compramos 63 spins a un costo de $3600 (...) y en el de Good Charlotte compramos aproximadamente 250 spins a un costo de $17.000, lo que en realidad significa que bajamos casi 200 spins en esa semana.”

Lógicamente, el negocio para los indies es grande. Aunque en Estados Unidos hay más de diez mil estaciones de radio comerciales, las compañías disqueras dependen de las mil más grandes para crear sus hits y vender sus discos. Cada una de estas mil estaciones agrega unas tres canciones nuevas a su lista u oferta musical por semana, y por cada una de estas, los indies reciben una paga por parte de las empresas disqueras: en promedio, $1000 por una canción que se agregue a la lista de una emisora del Top 40 o de rock, pero a veces la suma puede subir hasta $10.000 dependiendo de las circunstancias. Esto representa más de $3 millones en pago a los indies por semana. Para las compañías disqueras, el costo por canción es enorme: solamente colocar un single en las estaciones de rock puede costarles entre $100.000 y $300.000 en comisiones a los indies por unas pocas semanas. Parte, lo canalizan los indies hacia las emisoras, parte... es tu tajada de intermediarios.

Así que ya sabe: la próxima vez que, cansado de oír siempre lo mismo, se pregunte ¿por qué esa canción suena una y otra y otra vez en la radio? recuerde que a lo mejor aquí también hay canciones sonantes... ¡y canciones contantes!

Fuentes: Jeff Leeds and Louise Story : “Radio Payoffs Are Described as Sony Settles” The New York Times, July 26, 2005. Charles Duhigg and Walter Hamilton : “Paying a Price” Los Angeles Times, July 26, 2005. James Surowiecki : “Paying to Play” The New Yorker, July 12 and 19, 2004. Eric Boelhert : “Radio's big bully”, Saloon, April 30, 2001; “Pay for Play”, Saloon, March 14, 2001; “The ‘Bootylicious' gambit”, Saloon, June 5, 2001

Recuerde visitar nuestro sitio web LeonardoGarnier.com

Gracias, como de costumbre... y espero no haberle echado a perder el gusto por alguna canción en particular... yeah yeah yeah

Saludos,


Leonardo Garnier

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Leonardo Garnier Sub/versiones – La Nación, Costa Rica, agosto 4 del 2005

Comentaba en la pasada sub/versión cómo las grandes empresas disqueras recurren a distintas formas de payola : pagar o ‘premiar' a las emisoras y programadores de radio por hacer sonar más las canciones de sus sellos. Es un negocio millonario que distorsiona el mercado de la música, crea éxitos a base del engaño, soborna y corrompe a quienes trabajan a ambos lados del negocio... y perjudica tanto a los consumidores como a todos los músicos o empresas que no estén dispuestos a entrar en ese juego, o que no tienen tanta plata para pelear de igual a igual en el pago de comisiones, premios y sobornos. Esto no ocurre solo en el mercado musical sino en muchos otros, pero lo curioso no es el hecho en sí, sino cómo reaccionamos ante él. A algunos, estas tácticas nos parecen francamente mal en términos de ética – y ética de empresa. A otros, no les parecen ni mal ni bien pero... como todo el mundo lo hace – piensan – ¿para qué alarmarse tanto si así es como es? Pero hay incluso quienes piensan que eso no solo no tiene nada de malo, sino que está bien: no es más que otra forma de marketing . ¿Dónde se pasa la raya? ¿Qué es correcto, qué es incorrecto... y qué cosas caen en esas áreas grises que no están claramente mal, aunque...?

Si para vender sus discos, libros, medicinas, computadoras, refrescos o cervezas una empresa recurre a conciertos o exhibiciones promocionales, a spots o anuncios publicitarios o a eventos de presentación de sus nuevos productos, eso está bien. Si en vez de eso – o además de eso – se envían regalitos a los dependientes de las tiendas que venden su producto o a periodistas encargados del tema para ‘estimular' un reportaje favorable... entonces la cosa se empieza a poner gris. Y si el regalito deja de ser regalito y se convierte en condición, en soborno, en pago por más spins para mi canción, por un anuncio disfrazado de reportaje, por vender un producto de mi marca en vez de otro de la competencia – regalo que solo recibe quien ‘cumple' con el trato – entonces ya no hay gris ni mucho menos: aquí la cosa es totalmente clara... y totalmente oscura: está mal.

Cuando una promoción favorece directamente al consumidor – un descuento, un concurso, un premio por comprar determinado producto de una marca específica – eso el marketing legítimo y transparente, ni siquiera es un área gris. Cuando una empresa premia a sus propios vendedores por vender su marca – con comisiones por ventas, premios, aumentos o reconocimientos diversos – tampoco habría problema... siempre que se trate de vendedores exclusivos de esa marca pues así el consumidor sabe – obviamente – que ese vendedor tiene un claro interés en venderle esa marca. Pero cuando el premio, comisión o pago se canaliza hacia quienes venden o recomiendan diversas marcas para que favorezcan ciertas marcas frente a otras – que no dieron tales premios – entonces la cosa no es para nada gris: está mal.

Cuando un anuncio no parece un anuncio; cuando la receta del médico o la recomendación del farmacéutico están marcados por la comisión del laboratorio o de la farmacéutica; cuando los repuestos que recomienda el mecánico incluyen una tajada para él; cuando la crítica sobre el restaurante, sobre el disco o la película incluyen un viajecito a la playa para el crítico... eso está mal. Ahí, el consumidor no sabe si lo que le recomiendan comprar representa realmente la mejor compra para él o simplemente mejores premios para el vendedor, para el crítico, para el periodista o el ‘promotor'. Eso no es libre mercado, es competencia desleal: desleal con los demás productores – a los que hace fracasar... o, peor, ceder al mismo juego corrupto – y desleal con los consumidores, a los que engaña y estafa. No hay nada gris al respecto: está simplemente mal en términos de la ética y de la eficiencia. Todos perdemos (bueno, casi todos) – y no son peanuts .   Por eso está bien que estas prácticas se investiguen, se censuren y se castiguen... allá y ¿aquí?

Además, les invito a visitar LeonardoGarnier.com para leer “Mi cuerpo es mío” de Ana Istarú, publicado la semana pasada en El Financiero; un artículo que vale la pena leer... y releer.

Reacciones a ‘sonantes y contantes...'

Confieso que a pesar de sus buenos oficios y muy buena descripción del “escándalo”, no logró registrar en mí un nivel de desaprobación o disgusto que talvez nos quisiera transmitir. Pagar a los canales de distribución por poner su producto en lugares privilegiados es práctica común en otras industrias; supermercados por ejemplo, venden los puestos en donde se coloca la mercadería. La regulación anti-payola, como mucha regulación del estado, se creó en un tiempo que ya se ha dejado atrás; ciertamente en los 50 y 60 las radios eran un importante canal de transmisión. Pero hoy en día, con al TV, internet, ipods, etc. las alternativas del consumidor se han multiplicado. Hoy en día, más que nunca es éste el principal motor de la industria musical. Más que maquiavélico resulta patético pagar por que suenen canciones que el público en primer lugar no les gusta. ¿Es en realidad tan importante? Eliot Spitzer es conocido por ser un fiscal con intenciones políticas, bueno para realizar juicios de gran publicidad para él mismo.

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En sus Subversiones de esta semana, Leonardo enfoca detalladamente el “jaumochismo” (payola) que impera en el mercado disquero, una de las tantas formas de corrupción características del “libre mercado”. Un tema muy interesante, pero en el fondo nada nuevo: exactamente lo mismo ocurre en Costa Rica con los libros de texto, un mercado que según algunos supera los seis mil millones de colones por año. La diferencia, pequeña, es que en vez de compañías disqueras en este caso hay unas pocas editoriales transnacionales, y en vez de emisoras y disc jockeys hay escuelas, colegios, directores, profesores, maestros y una gran tolerancia por parte de las jerarquías alta y media de ese desastre que se llama Ministerio de Educación. Y se me olvidaba mencionar a unos periodistas también jaumochófilos, y decir que colegios y escuelas privadas también están dentro del esquema. Así es, amigo Leonardo, en la escogencia de los libros de texto en Costa Rica no imperan criterios académicos o, digamos, pedagógicos, sino una vulgar payola que, al final, lleva al sacrificio económico, a veces insoportable, de los padres de familia más pobres y, lo que es peor, de los miles y miles de estudiantes que a causa de esa corruptela se ven convertidos en meros “cuadernícolas” por el simple hecho de que sus familias no pueden pagar los libros de texto que, a precios super inflados, imponen sus maestros, profesores y directores “payolados”. Lo peor es que no hay manera de conducir una denuncia sobre esta porquería, dado que la prensa misma parece no darle importancia alguna a la cosa. Yo mismo he hecho el experimento de acercarme a dos de los más conocidos “periodistas culturales” de este país para sugerirles que convoquen a un debate sobre esta cuestión [pero supuse] que ambos periodistas estaban payolados o jaumocheados por las editoriales transnacionales y por ello “se harían los chanchos”. Así ocurrió: se hicieron descaradamente los chanchos y, claro, como las empresas que los emplean o les alquilan espacios los tienen por los dómines del sector, ahí seguirá el tema sin debatirse y los estudiantes pobres de este país viendo agrandarse la brecha... y todavía viene un candidato baboso y ofrece computadoras gratis para una juventud tan asnificada que a lo mejor sale a votar por él. En fin, volviendo a nuestros carneros, no es necesario que alguien escriba sobre esto, ya que bastaría con cambiar algunas palabras en el texto de Leo para tener claro cuál es el panorama.

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Muy bueno. Pero se te olvidó algo. A eso le llaman MERCADO LIBRE.

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Esta sub/versión estuvo un poco... no sé, diré tal vez banal, sin ánimo de ofender. Si la gente conspira para que el publico no tenga acceso a información sobre la contabilidad de las empresas inscritas en bolsa... eso me parece grave. Me parecen graves los actos mafiosos de un Karl Rove. Pero ¿es grave tener que oír a Shakira muchas veces? No sé. Yo lamento no poder escuchar más seguido a Led Zeppelin y sí tener que oír con mas frecuencia a Britney Spears. ¿Pero es tan serio todo esto? Al cabo, tal vez haya habido una concentración enorme de la industria de la radio, pero uno puede siempre recurrir al perillazo. ¿Cuál es el problema de política pública que involucra la payola? No debería ser considerado un delito toda esta historia de la payola. Un poco me parece la típica reacción gringa: enorme esfuerzo puritano por controlar/penalizar un acto  banal: el presidente recibió una felación (ohhhh!), una cantante mostró un pezón (ohhhh!). Multa por acto tan ”indecente”: más de medio millón de dólares. Recientemente, el colmo: una madre lleva en EEUU a su niña de tres años a la piscina municipal; cuando llega, se da cuenta que olvidó el top de la niñita; gran problema de acuerdo con el personal de seguridad: la exhibición de mujeres “topless” está prohibida y eso cubre a las niñas de 3 años... Mientras este fiscal investiga sobre la payola (que insisto, yo no veo el delito), Karl Rove se venga de un tipo decente, exponiendo a su esposa y Halliburton obtiene contratos de miles de millones de dólares sin concurso y un largo etc. El mas puro puritanismo gringo: “concéntrense en lo “importante” desde un punto de vista ético: el pezón, la felación y la payola, y olviden los detalles al margen.”  

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Sorprendente, para mucha gente en Costa Rica del ámbito financiero me dicen que ¡eso es hacer negocios! ¿Se habrá evolucionado en este país a tal nivel tecnológico, en otras áreas menos comerciales, (aparte de la negociación político electoral ya demostrada y conocida), en hacer negocios con estas “estrategias de alto nivel” ?

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Gracias, Leonardo, por aclarar tanto el panorama. Algo parecido está pasando en literatura, usted lo sabe. Se lanzan  best sellers que lo son desde antes de escribirse, como ocurre con las obras de Dan Brown, La publicidad hace creer que si se venden es porque son buenas, y el público cae en la trampa de comprarlas, con lo cual asegura las predicciones de los editores. En fin, que son los criterios comerciales y no los estéticos los que rigen el consumo de lo que debía ser arte y en cambio es tan basura como las hamburguesas y la Coca Cola.

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Acabo de leer “Contantes y sonantes” con una extraña mezcla de placer y horror y quería pedirle permiso para utilizar esa versión ampliada en un curso que doy en la Universidad este semestre. La idea sería presentarlo como caso y traerlo al contexto nacional para intentar crear algunas estrategias de supervivencia en los jóvenes músicos nacionales ante la payola.

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Ya todos lo sospechábamos, pero ahora nos queda más que claro. Y, lamentablemente, podemos estar seguros que algo muy similar sucede en nuestros paisitos latinoamericanos. ¿Me autoriza a re-publicar su artículo de hoy en nuestro website de la universidad? Es que el tema definitivamente es de alto interés para los mercadólogos y gerentes de ventas que son el segmento meta de nuestro sitio.

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Este asunto del pago bajo la mesa a DJs debe hacernos reflexionar acerca de una práctica similar aquí en nuestra querida tiquicia. Hasta hace pocos años, la presencia de las empresas en los medios de comunicación se limitaba a su publicidad. Las agencias de publicidad se ocupaban de la creatividad y asesoraban sobre como distribuir el presupuesto de medios para hacer el mensaje más efectivo. Hasta aquí todo bien. Pero de repente, además de las agencias de publicidad empezaron a aparecer agencias de relaciones públicas que, en vez de comprar espacios en los medios, lo que hacían y siguen haciendo son eventos con tragos, ricas bocas y regalitos para halagar a comerciantes, distribuidores, periodistas o grupos de opinión. Más adelante, además de la publicidad y las relaciones públicas aparecieron agencias de prensa. Una oficinita, con buenos contactos en los medios de comunicación que, en vez de recomendarle a sus clientes comprar un espacio, los asesoraba para que su mensaje apareciera en los medios como una nota informativa, realizada por un periodista del medio. Comprar una página en un periódico cuesta más de un millón de pesos. Con ese mismo millón de pesos se puede invitar a un buen número de periodistas a una tarde de birra y chicharrones, darles un recuerdito lindo y mencionarles, en medio de la camaradería que reina en esos actos, la importancia de que informen a sus lectores, radioescuchas o televidentes de la importante novedad que van a comunicarle. Para ayudarles en el trabajito, les da una carpeta donde ya va hecha la nota, con fotos, video y lo que se les ofrezca. Aparecen entonces en los medios, aparentes noticias, que tienen más credibilidad que los anuncios y además salen más baratas. Lo de barato, y lo de birra y chicharrones, se lo comento porque nuestros periodistas ni siquiera son exigentes. Hubo una época en que trabajé en un medio de comunicación. Me llegaban regalitos (puras baratijas) acompañados de una nota periodística que debía comunicar a mis lectores. Tanto los regalitos como las notitas iban directo al basurero. Ingenuamente pensé que los colegas hacían lo mismo, pero luego me encontraba esas notas publicadas tal cual en diferentes medios. El colmo de la ironía es que había periodistas que, por hacerle el copy-paste, las firmaban con su nombre, como si no supieran que todos los medios recibieron la misma nota. Tengo la fe (o la ingenuidad) de que aquí en Costa Rica todavía estamos en la etapa de que le pagan al intermediario. Creo, le decía, que aquí en Costa Rica todavía las empresas y los políticos le pagan a los periodistas el contacto y la facilidad de meter notas en las partes informativas. No creo que los periodistas empleados de las redacciones de los medios reciban más que las birras y los chicharrones mencionados, pero cualquier día se dará el paso a la etapa siguiente. Los “consumidores de información” seremos los que saldremos por dentro.

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Me interesaría mucho poner este artículo en la Escuela de Artes Musicales para que tanto profesores como estudiantes tuviesen la oportunidad de leerlo.

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Estoy de acuerdo con su comentario de hoy. Además creo que los conceptos, los mecanismos y los fines son igualmente aplicables y en toda su extensión a la política electoral.

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El libre mercado y la autonomía de la voluntad de los hombres no tiene límite. He sido muy crítico del modelo Estadounidense; sin embargo rescato de este caso que con sorna y buen gusto usted desarrolla, el hecho de que en esa sociedad si es posible sentar al banquillo hasta quien ostenta el poder económico lo he visto con banqueros, Microsoft, etc. Lo cual si hecho de menos en Costa Rica, en el sentido de que queremos el mismo sistema de libre mercado ah!... pero sin controles eficientes, sin un contralor, sin una Superintendencia de Entidades Financieras, fuerte y decidido...

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Le agradezco sobremanera el exponer este caso de corrupción. Es un alivio y a la vez una causa de enojo, pero por lo menos me hace recuperar un poco la fe en la gente, ya que da tristeza ver como canciones que musicalmente son menos que nada son las que más suenan. Yo dejé de escuchar radio hace varios años debido a esto e incluso así, no he podido librarme de estos parásitos de la música (garrote, gasolina, reguetonto y otros muchos) que quieren triunfar por la ley del mínimo esfuerzo y lo que es peor, ¡¡¡lo logran!!!

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Don Leo: gracias por exponer el motivo real de porqué hay tales repeticiones; ya entiendo la razón por la cual no escucho radio. ¡Definitivamente el dinero define mueve gran cantidad de circunstancias en el mundo!

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Me parece muy bien esta radiografía. Sólo así se explica que Shakira, admirable por sus caderas  –¡quién lo duda?–,  también “cante”.

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Don Leonardo, debo confesarle que estoy totalmente impactada, me declaro totalmente ignorante en estos temas y amante profundamente de la música, pero no de la música de radio sino de otras que precisamente no alcanzan mucho auge. Es interesante saber por qué canciones que tienen estribillos reiterados de nombres de comida “manteca, manteca, manteca”, o con alto contenido erótico azotan sin misericordia las emisoras juveniles, creando nuevas modas musicales y transmitiendo mensajes sin sentido o con mucho sentido pero para un mercado inapropiado que todavía no requiere conocer de estos bemoles. Me llama profundamente la atención y responde a una inquietud que siempre he tenido ya que en las emisoras ponen una canción y la siguiente siempre es la misma, es como si fuese un mismo CD siempre; no dudo que en este país este fenómeno prospere y con gran ímpetu. Si tenemos casas de apuestas que están prohibidas en ese mercado norteamericano, es bastante factible que las canciones contantes, se asomen con gran facilidad en los parlantes de nuestras casas.

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...es la plataforma para un desarrollo nunca antes visto de la industria cultural y del surgimiento del Pop Music o Música Pop, como etiqueta para denominar a la industria cultural en el plano puramente musical. A partir de entonces se consolida el proceso industrial en la música. Es entonces cuando se diseña una ruta que comienza con el análisis del mercado y la elaboración del estilo y la moda, a partir de las cuales se le indica a los compositores como deben crear sus obras. Luego se lanzan las campañas masivas para apoyar las canciones que ya predestinadas a figurar en los Hit Parades, agotarán el oído de las masas que ingenuamente se convencerán de la calidad y de la belleza de esas canciones, en virtud no necesariamente de su valor estético sino del efecto de la repetición exhaustiva. A partir de ese momento se alcanza el objetivo ulterior y las masas corren a las tiendas a comprar los discos. Paralelamente, el estilo musical se acompaña de estilos de vestir, estilos de divertirse, estilos de comer o beber, estilos de vida en general. Formas de ilusión que masivamente constituyen la pulsión fundamental del consumo. (...) Ciertamente, el éxito comercial y la calidad artística no son excluyentes, tampoco la comercialización necesariamente inhibe a un artista de mantener una posición de resistencia cultural o de innovación artística. En el plano específico de la música popular existen casos como los de Serrat, Silvio Rodríguez o John Lennon, quienes, después de alcanzar altísima popularidad comercial, continuaron haciendo un tipo de canción no complaciente y contestataria con respecto a las pautas de la industria. (...) Dentro de este marco, se debate el problema de la supervivencia de la música como expresión artística. Este asunto solo puede ser dirimido en términos de la intención del compositor, de su honestidad, de su oportunidad y de su compromiso con su propia libertad de expresión estética. “ Mira lo que le han hecho a mi canción es lo único que sé hacer y me la cambiaron toda, la envolvieron en plástico y la volvieron al revés” ¿ Qué le han hecho a mi canción? Melanie Safka 1967
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La propaganda disimulada de algún producto (la música para este caso) es tan buena como la que no lo es. Cuando el asunto va mal y el producto no es aceptado como se esperaba una manera de solucionar este problema sin alterar las leyes y no es tan caro como la misma publicidad es usando este método. ¡Que astutos!!! así se salvan el pellejo. Dicen que en el amor y la guerra todo es válido (no sé si es cierto)

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“La payola en el mundo del entretenimiento es inofensiva porque es un mercado de consumo que funciona razonablemente bien. Los libros y las películas impulsadas por enormes y ubicuos presupuestos promocionales no ganarán porciones importantes del mercado ni desplazarán a sus competidoras si apestan. La Isla pudo haber sido lanzada en tres mil cines, pero no los llenará por mucho tiempo. No necesitatmos leyes para evitar el mercadeo excesivo de La Isla . De la misma forma, no necesitamos leyes que impidan que las disqueras paguen para que sus conjuntos suenen en la radio. Si a nadie le gusta esa música, no durará, y las propias estaciones sufrirán. Como Mel Karmazin, antiguo director de Infinity Broadcasting y CBS solía decir, cada radio viene equipado con un switch para prender y apagar” de What's wrong with Payola? por Daniel Gross

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Bueno, eso explica por qué cuesta tanto escuchar música interesante en la radio. Lo interesante de las disqueras es que son monopolios.  Usted no puede tener un artista dando derechos a dos disqueras.  No puede ponerlas a competir. Entonces la obra de un artista se convierte en monopolio exclusivo. El día en que se rompa el monopolio se rompe la trampa de las comisiones en la radio.

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Leí con atención su correo del día de hoy y agradezco la forma en que nos ilustra sobre los mecanismos de inducción a la compra que utilizan las compañías disqueras.  Sólo que en mi caso se “joden” porque mi criterio para la adquisición musical es otro y soy muy selectivo en lo referente a la escucha radial y al entretenimiento televisivo. Sin embargo, su artículo me parece de suma utilidad, en el sentido de parodiar respecto de lo que sucede en Costa Rica con algunas estrategias de mercadeo e ideologización  campañas publicitarias del Estado, “Información política” (valga el eufemismo)o simple publicidad comercial.

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Y nosotros de ¿qué nos asustamos?, cuánto cree usted que pagan los partidos políticos, en especial el de Don Oscar, para lograr que su mensaje sea oído más veces que el de los demás. Me parece que es una cuestión de costo-beneficio, es cierto que a las disqueras les sale caro el asunto, pero sus rendimientos por ventas son muy superiores.

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Leonardo, esa es la esencia del sistema capitalista, aprovecharse de todo (de todo) para vender, hasta de la estulticia y falta de criterio del público, está en quienes reciben el mensaje tragárselo o no, al menos existe esa opción en este sistema; y dejame pensar que soy de los que elegimos con base en nuestros gustos e intereses; aunque, siendo razonable, estoy seguro que en la formación de mis “gustos e intereses” fui víctima de lo que tratás muy bien en tu columna, sino como acatamiento de lo inducido por la mercadotecnia, al menos como reacción en contra de ella.

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Tal vez en Costa Rica no sean pagos millonarios, pero sí son dádivas, chantajes o “conexiones” para lograr sonar en las radios nacionales... y no solo porque se requiera plata, sino también porque hay discriminación hacia el artista nacional, por parte de las disqueras y de las radios. Es duro ver y sentir que, como artista nacional, hay que ser el doble o el triple de bueno que uno internacional,  de esos empacados y embutidos a cantar como producto de consumo masivo. A uno le exigen que cante bien, que tenga buena pinta, que componga y que además consiga músicos amigos para que todo salga más barato... si no tenés eso... ¡no hay chance de desarrollo!

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Muy buena tu  Historia  y el análisis. Te imaginas  las  mismas  practicas  en  países  como Colombia  donde  las Cadenas Radiales son Monopolios y  con sus   “encuestas  o llamadas científicas  de opinión”   ponen y bajan candidatos. Lindo tema.

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Una de tantas preguntas que nos quedan a los lectores, es si está es una forma “normal” de hacer las cosas en el capitalismo estadounidense, puesto que en sus esferas políticas está de alguna forma institucionalizado el “cabildeo” o “lobby” y allí ruedan los millones en “premios” y otras formas de “negociación”. Sabemos también que para que los periodistas nos den pelota, hay que darles de comer, esto es, invitarlos a cenar para hablar del proyecto, convocar a ruedas de prensa que finalizan con piscolabis y con frecuencia con mucho pisco o bebidas similares. Si quien convoca no sirve comida, entonces la cobertura es pobre o nula. ¡Y por supuesto que hay algunos que cobran en efectivo! Por fortuna no son mayoría. Para suavizar la pregunta, uno puede cuestionarse si es una forma de MARKETING? Personalmente pienso que es una práctica corrupta, o en el mejor de los casos, de competencia desleal y que -por ello- debemos regular hasta donde llega su límite, cuándo es una “promoción” y cuándo es una “manipulación”. Hay que definir en dónde termina la publicidad y dónde comienza el trabajo mafioso. Veamos el caso de los libros: si -en CR- un libro se declara “oficial” por el MEP -o similares- será un éxito de ventas, si no, lo muchachos ni lo conocen.

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No vaya tan largo. Aquí mismo en Costa Rica, suceden las cosas de la misma manera. Por circunstancias de la vida, me hice amigo de una de las bandas mas famosas de hace unos años. Con el esfuerzo y la dedicación propios, ellos sacaron su sencillo: hicieron la presentación correspondiente, a la cual asistieron los empresarios musicales. Hubo bebida, comida y música... en fin, todo parecía estar en orden. Sin embargo, en la etapa de visita a las emisoras que sonarían su canción, les fueron solicitadas las respectivas comisiones o bien, no se programaría su sencillo. Evidentemente el gasto en la edición de la canción, la promoción referida y más, hizo que la economía del grupo decayera, y que el disco – al final – fuera un rotundo fracaso, tanto, que ni el propio grupo – varios meses después – tocaba su propia composición. En síntesis, la columna que hoy usted publica, es solo una muestra de cómo opera en USA, la industria de la música. Lo que yo le escribo, es que aquí – con las salvedades del caso – sucede exactamente igual. Conclusión: somos un pueblillo insignificante, con ínfulas de ciudad grande.

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Don Leonardo, acá en Costa Rica también existe corrupción con la música: ACAM es una dizque organización que “representa” a los autores nacionales (y supuestamente internacionales). Cobran a cualquier lugar público que ponga música (aun de radio). Es un negocio redondo... Le apuesto que a los compositores ingleses no les llega ni un cinco. La ley que los ampara fue creada “sin fines de lucro”.

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Que buena labor de este fiscal general al poner el ojo a esta industria que, como usted menciona, no sabía que se movieran tantos millones para promocionar una pieza en la radio. Y saber que a veces son piezas tan malas, como el famoso “reggaeton” que suena ahora a diestra y siniestra que yo no considero música, pero en fin, gustos son gustos.

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¡A la puta!  Por fin entendí por qué a Mozart no le alcanzaba la plata!   Y pensar que  Constanze, la doña, creía que la gastaba en juegos de azar.  Evidentemente, se dedicaba a pagar payolas para mejorar el rating.  Si Salieri lo hubiese sabido, nos hubiéramos ahorrado la estúpida trama de Amadeus.

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Así que la subversión le viene al pelo a la situación local, que como siempre es un reflejo de lo que pasa globalmente, en versión pobretona pero igual de corrupta.

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Asombrada como tantas otras veces de constatar como se mueve el mundo a través del dinero fácil, cuantas otras actividades, cuantos otros engaños estaremos sufriendo los que estamos a merced de lo que nos quieran decir algunos. Especialmente en el caso de nuestro país he sentido esto de la prensa que manipula la información, para formar sordos, mudos y ciegos, en lugar de formar opinión, y ahí vamos, al vaivén de intereses económicos y por lo general políticos, que desilusión. Cada día hay que ser más quisquilloso, más malicioso y desconfiado y aún así somos gran parte de las veces engañados.

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Preo bueno, siempre me he preguntado cómo es posible que suene tanto el Papichulo, La Popola, GarroteGarrote, A Mover el Culo.... cuando se “desperdician” melodías tan hilvanadoras de almas como las de Malpaís, por ejemplo, a nivel de emisoras locales. Cuánto le ha costado a un Pato Barraza, a una Miriam Jarquín, a un Humberto Vargas (poseedores de voces privilegiadas)  por poner pocos ejemplos, un puesto en el TOP 10... Ya entiendo más el significado de: I'm still, I'm still Jeniffer Lo. Used to have a little, now I have a LOT ¡Raje!

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Ahora es cuando me cuestiono el popularímetro de Radio Juvenil, y el “jitparey” de Titania y Metrópolis de aquellos tiempos....jeje. Ah tiempos... pero no han cambiado mucho. Las televisoras nos tienen engañados también con su programación y es peor ya que los oímos y los observamos. Ver Canal 6 o Canal 7 es estar viendo la misma carajada. Pasa uno el canal y estratégicamente cuando uno sale a comerciales, el otro también. Cuando están en noticias internacionales y deportes, el otro también hace exactamente lo mismo. Y ni qué decir de los patrocinadores. Los mismos productos (de mala calidad por cierto) y la misma terapia de todos los días. Qué falta de originalidad y sobre todo de respeto al sentido común y gusto de los televidentes en general. Esto no es libertad de prensa. Los que tienen cable o Direct TV se la juegan “a veces”, pero ¿el resto de la población de Costa Rica? Canal 13, a lo que puede y la dejan hacer; equilibra un poco la maltrecha televisión de nuestro país...¡Lástima tanta tecnología!

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Aquí cobra más vigencia el tango “Cambalache”, aunque no esté en el Top Ten.

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Me gusta tu capacidad de investigar en esto del comercio del gusto.  Cómo podríamos ayudar a la promoción de los artistas e intérpretes nacionales, sin violentar las tendencias comerciales y publicitarias? Obvio que ya estamos obligados a superar las propuestas nacionalistas o regionales a través de leyes proteccionistas, pero cómo podemos contrarrestar el que los productos artísticos son cada vez más “mercancía” y cada vez menos “creación original”?  Cómo convivir con la capacidad espontánea y de los “talentos naturales”, en un mundo que está cada vez más concatenado con las grandes empresas del espectáculo?  Por cierto, qué posibilidades le ves a la introducción de la producción centroamericana a los mercados de USA vía CAFTA?

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No es “a lo mejor”. Parece que efectivamente aquí pasa lo mismo, y de eso se quejan los grupos nacionales de música popular.

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Sería interesante repetir esta investigación en Costa Rica, eso sí, cambiando los objetos o sujetos de estudio, digamos por ejemplo: a.- Medicinas, médicos y empresas farmacéuticas ( especialmente de genéricos locales). b.- Empresas telefónicas, juntas directivas y comisiones. c.- Ingenieros, carretas y constructoras. d.- Gestión pública, presupuesto y comisiones. En fin , la única diferencia entre el caso por usted expuesto y los que ahora le señalo, quizá sea el nivel de nocividad asociado. Ya ve, los gringos se preocupan por lo que oyen ... y legislan ¡Increíble! Nosotros acá, no nos preocupamos ni por lo que nos recetan los médicos , ni por lo que aprueban los políticos, etc., etc., aunque todos sabemos que detrás de esto , lo que hay son meras comisiones...

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He aprendido mucho con esta columna suya, ya que ignoraba que la popularidad musical no es tal sino un simple ardid publicitario. La única forma de contrarrestar esto es educar a los niños y jóvenes para que aprecien la música de verdad, tanto la clásica Beethoven, Mozart, Schubert, Schuman, Debussy, Chopin como la música folklórica costarricense y latinoamericana. El rock es algo terrible por lo ruidoso y, en especial, por los mensaje subliminales negativos que comunica a los adolescentes. Es fundamental que la gente desarrolle realmente su oído musical y no solo busque ritmos fuertes con los que puede bailar, si baile se podría llamar esos brincos que pegan los muchachos de ahora.

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Give me a break, man! A mis habituales paranoias para no dejarme lavar el cerebro, ahora tendré que agregar la de la música radial. Too much. Menos mal que yo escucho casi exclusivamente la música de casettes o CDs coleccionados a través de años de selección y de vez en cuando alguna emisora de jazz. Simplemente estoy desconectada del mundo de la mal llamada música moderna porque la encuentro carente de contenido en las letras, todos los temas me parecen iguales y me parece estúpido que alguien para cantar deba hacer movimientos pélvicos o mamarios (como en el caso de Shakira) pero igual te agradezco la información que nos das. Salvo la lectura en la que aún podemos elegir autores o buscar textos de nuestro interés, toda la mediocridad que nos proveen por televisión y radio es sólo una manera de acostumbrar al espectador u oyente a las mayores aberraciones como si fueran naturales o producto de una nueva civilización. Así, podemos elegir entre mujeres semidesnudas restregándose contra un caño, muchachos y hombres destrozando automóviles, víctimas de la droga en manos de los traficantes, novelas eternamente basadas en las mentiras de sus personajes o la revelación de quién es el padre o la madre de quién (esto casi siempre revelado casi al final), grupos de estudiantes universitarios sumamente estúpidos donde hay que ser “popular” si no quieres ser un “loser” o pastores evangélicos que pasan horas gritando a su auditorio sobre la inevitabilidad de tener que dar un diezmo para que el “pacto con Dios” realmente te traiga prosperidad. Como dije al principio, “Please, give me a break!”

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He leído su artículo con mucho detenimiento, excelente, pero es una realidad con la cual tenemos que subsistir.

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Leonardo, aclarame ¿qué no es un negocio en la vida diaria? La gente debe saber  que esa es una parte normal y corriente en la vida diaria, ¡no conozco nada que no tenga su precio! Este precio puede ser económico , emocional, religioso, salud, moral, etc. Así se mueve el mundo, y por qué no las radio emisoras y el resto de sus equipos. Y volvemos a lo mismo que ya hemos hablado antes lo repetitivo se hace costumbre , y la costumbre forma posteriormente parte del pensamiento de el individuo y de su  añoranza , y rutina. Esa ley que prohíbe a las disqueras y radios hacer lo que hacen fue hecha por miopes mentales y no ha servido más que para que esta ley utópica se la brinquen con garrocha.

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Te cuento que disfruté mucho la lectura de este trabajo y que pronto se me borró la sonrisa

para casi entrar en pánico. Y es que se me cortocircuitaron tu mensaje y mis recuerdos del “Brave New World” de Huxley.

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Increíble. Ya sabía que eso de la música actual es un negocio, pero no creía que tuviera tales ramificaciones evidentemente corruptas. Quizá por alguna intuición, y aceptando el riesgo de parecer más viejo de lo que soy, sigo montado en Sinfonola. Espero no encontrarme con la sorpresa de que también ahí...

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Muchas gracias por la información, no me lo hubiera imaginado. Me decepcionó el asunto de Celine Dion pues creo que realmente canta bonito.

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Mi estimado Don Leonardo: toda la vida eso ha funcionado así; recuerde cuando una iba a la Farmacia a comprar un medicamento; si no se pedía específicamente, le vendían aquél que tenían que vender por las ventajas que daba la compañía representante por la venta del producto; igual las líneas aéreas entre otras. El problema somos nosotros, los que creemos que entre más pongan determinada música es porque esa es la mejor, porque tenemos que ponernos lo que algún modisto se le ocurra que esa debe ser la moda, en fin por lo manipulables que somos nosotros, que no tenemos o nunca nos enseñaron a tener carácter para no creer en lo que nos dicen. Y eso va con los políticos también.

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No digo que sea increíble, porque todo ha evolucionado... hasta la corrupción convertida casi en pieza de arte... pero me parece muy interesante el enfoque total de la columna.

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En verdad que esa barbaridad probablemente sea más común de lo que suponemos. Hace como treinta años el Director de una editorial muy conocida me comentó el perjuicio que para todos los hogares de C.R. significa el asunto de los libros de texto. “No se imagina el gran negocio que eso significa para pocos en perjuicio de todos” me dijo. Y es fácil comprobarlo. Todos los años los libros de texto “son” nuevos sin que nada tengan de ello. Simplemente agregan o eliminan una página y cambian la redacción de algunos párrafos. Y ahí va, la obligación de comprarlo, aunque el hermano que sigue podría utilizarlo, o cualquier otro estudiante que no puede comprarlo.

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Sé por algunos compositores y músicos costarricenses que, quizá en pequeño, aquí pasa lo mismo. Es difícil oír buena música costarricense en las emisoras, y muchas jamás la programarán, pero sé de buenas fuentes lo que algunos programadores y locutores han pedido para convertir a un artista nacional en exitoso. En todo caso , habría que investigar el asunto y ver por qué no se cumple la ley ( si todavía existe) de programar artistas nacionales en ciertas cuotas en las programaciones radiales del país. Y cómo incide las influencias de las grandes corporaciones en las estaciones locales. Es obvio que en la radio no oímos la mejor música, y me niego a creer que tan mal gusto tienen la mayoría de los ticos.  Aunque como es bien sabido es fácil  deformar el gusto de los oyentes, con base en la reiteración de lo mediocre, burdo y vulgar. En medio de todo esto, ¿qué hace ACCAM?

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Puro chorizo igual que lo que hacen aquí con las carreteras y muchas otras cosas.

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Cuando leía este Sub/versiones, me dio tristeza y pensé mucho en lo que está pasando en Costa  Rica,  no solo con las canciones sino con muchas cosas más...



Artículo publicado por el autor, Dr. Leonardo Garnier, en el periódico La Nación, de Costa Rica, en agosto del 2005. Reproducido en U-Ventas por permiso expreso del autor. Visite la página web de Leonardo Garnier y lea más artículos de su serie Sub-Versiones: www.leonardogarnier.com

Olman Martínez

Director de la Universidad de las Ventas.

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