La investigación de mercados en el proceso de decisión del marketing

Erhard Granados
Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

En el proceso de toma de decisiones por el que pasan todos los gerentes de mercadeo y, en general, de las empresas modernamente administradas, la búsqueda de información fidedigna, actualizada, “objetiva” y aprovechable, resulta ser una labor de relevancia absoluta.

Normalmente sucede que la información no siempre se tiene “a la mano”, no siempre está al día, y casi siempre se excede de ese matiz subjetivo. Cuando se detecta esta falta de información, se deben emprender estudios situacionales de carácter enteramente formal y muy específicos. Estos estudios son conocidos como investigación de mercados.

De acuerdo con el gurú del mercadeo de finales del siglo 20 Phillip Kotler, la investigación de mercados es: El diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía.

Toda decusión de marketing debe estar acompañada de estudios y de recopilación de información “primaria” y/o “secundaria”, para dar sustento precisamente a esa decisión que se tomará a futuro relativo a algún producto, servicio o idea de la compañía.

Un ejemplo muy común es el lanzamiento de productos nuevos. Aquí se necesitará de una investigación de mercados, si se desea conocer la aceptación del mercado objetivo o “target” al cual va dirigido dicho producto.

Las organizaciones inteligentemente administradas emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, independientemente del producto o servicio y del tamaño de la empresa.

Todas en algún momento requerirán y deberán apoyar sus decisiones en estudios objetivos del mercado.¿Y qué es lo que comúnmente se desea averiguar? Las actividades más comunes de la investigación de mercados son la medición de mercados potencialmente aprovechables, análisis del “market share” o participación del mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes.

Firmas de investigación de mercados

Las empresas mismas pueden llevar a cabo sus propias investigaciones de mercado a través de sus departamento de Mercadeo y Ventas, siempre que cuenten con el recurso humano debidamente calificado y lo suficientemente “maduro” profesionalmente hablando.

Se requiere de mucha “experticia” en el campo para poder identificar y señalar explícitamente los resultados que la investigación arrojará, sin que medie sesgo alguno por estar ligado en la creación del producto. El investigador debe ser en todo momento imparcial y no dejarse influir por sentimientos o vínculos hacia el producto y/o empresa.

No obstante, existen empresas externas a su compañía que se dedican, de forma muy profesional, a realizar estos estudios de mercados. Estas empresas, por lo general, se dividen en tres grupos:

1.Agencias de investigación que recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes.
2.Firmas de investigación de mercados por pedido que son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente.
3.Firmas de investigación de mercados especializadas que proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas.

El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en gran parte de sus propios recursos y organización.
Si no tiene dentro del departamento de marketing una división especializada para estas labores, es preferible la contratación externa; aunque costosa, la información proporcionada generalmente es acertada y ajustada a la realidad.
El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos que se describen a continuación:

1. Definición del problema y los objetivos de la investigación

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.
Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas: ¿Cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que no cumple con su objetivo y está mal enfocada, o bien, si es el producto el que está mal diseñado, o es el precio que está mal calculado, o es la competencia que nos ataca fuertemente?

Es común equivocarse. Por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas. Los expertos en investigación dicen: “Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad".

2. Objetivos de la investigación:

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación los cuales son:

a. Investigación exploratoria, que es la que busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima.

b. Investigación descriptiva, que es la que intenta describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores.

c. Investigación casual, que busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo, si se aumenta la inversión en publicidad en televisión: ¿Cuánto aumentan las ventas del producto?

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales. Hay que tener en cuenta que este primer paso -definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos- será la guía útil y práctica para el resto de la investigación.


Erhard Granados, mercadólogo, es Director de Investigaciones de Mercado de La Universidad de las Ventas, empresa con sede en San José, Costa Rica. Erhard Granados cuenta con una reconocida trayectoria en el campo de mercadeo, con especialidad en la investigación cualitativa. Si desea enviar un email al autor, hágalo por medio de la siguiente dirección: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo. (Derechos Reservados U-Ventas.)

Olman Martínez

Director de la Universidad de las Ventas.

Contáctenos

  • homeUniversidad de las Ventas
  • phone+506 4033-6271
  • phone+506 4033-6371
  • mailinfo@uventas.com
  • mapSede UACA, San José, Costa Rica

Acceso Usuarios